? ? ? ?直播電商出海的路徑日漸清晰。

三只羊出海

“瘋狂小楊哥”要走出國(guó)門(mén)了。

在最近的一場(chǎng)直播中，小楊哥給出了自己的新計(jì)劃：“七月份，我們將更名為三只羊控股集團(tuán)，主要是為了賺老外的錢(qián)， TikTok也要做電商?！?/p>

作為第一個(gè)擁有上千萬(wàn)粉絲的抖音主播，他將眼光投向了更大的國(guó)際市場(chǎng)。

同樣的動(dòng)作，也發(fā)生在了頭部的“交友”直播間里。羅永浩離開(kāi)后，交友公司為尋求新的發(fā)展空間，成立了“交友海外電子商務(wù)學(xué)院”，主要從事海外電子商務(wù)培訓(xùn)。

早在2017年的五月，他就已經(jīng)在印度尼西亞成立了一家海外公司，并開(kāi)始在東南亞建立明星人才庫(kù)。

在那個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)有過(guò)一篇文章，說(shuō)交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)將會(huì)被分成兩大部分，一部分是以跨境業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)商家進(jìn)行培訓(xùn)，具體內(nèi)容包括了海外主播培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另外一部分則是對(duì)海外本土商家進(jìn)行培訓(xùn)。

具體來(lái)說(shuō)，主要集中在三個(gè)方面，一是營(yíng)銷(xiāo)，二是帶貨，三是幫助商家解決 TikTok平臺(tái)上的直播、短視頻、店鋪運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。

從數(shù)據(jù)上看，交個(gè)朋友在海外市場(chǎng)的發(fā)展也不容忽視：“他的海外市場(chǎng)發(fā)展很快，每個(gè)月的收入都在五到七成之間，明年的總收益有望突破一億人民幣。”

“交友”公司海外業(yè)務(wù)總監(jiān)郝浠杰則對(duì)外界透露出一個(gè)更宏大的愿景：“我們要做一個(gè)全球性的市場(chǎng)匹配平臺(tái)?！?/p>

甚至在東方甄選剛剛火起來(lái)的時(shí)候，還傳出了要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的消息。東方甄選后來(lái)表示，暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)打算，但新東方是以英語(yǔ)教育起家的，在語(yǔ)言和文化上有很大的優(yōu)勢(shì)。

除了他們之外，薇婭和她的丈夫創(chuàng)立的謙潯文化，還有無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望科技、彥祖?zhèn)髅健淄靡曨l等等，都已經(jīng)開(kāi)始了海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，而 Tik Tok也被他們看中，成為了他們的重心。

去年三月，遙望科技以 Tik Tok為核心，開(kāi)始了短視頻和直播業(yè)務(wù)的布局，并計(jì)劃以跨境直播電商作為切入點(diǎn)，在海外“再造一個(gè)遙望”。

與紅海中的國(guó)內(nèi)直播電商相比，艾媒咨詢(xún)公司的報(bào)告顯示，在2022年底，海外直播電商的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了1000億。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于這些頭部 MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍國(guó)外直播電商，將會(huì)是一次沉重的打擊，因?yàn)樗麄冇匈Y本，有電商經(jīng)驗(yàn)，有廣闊的市場(chǎng)可以去試錯(cuò)，去挖掘。

而這一次，宣布要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的小楊哥，則是在2021年的時(shí)候，開(kāi)了一個(gè)名為 Tik Tok的帳號(hào)。

一個(gè)在春節(jié)期間張貼春聯(lián)的小視頻獲得了將近四萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，創(chuàng)下了微博成立以來(lái)最火的記錄。

從今年開(kāi)始，小楊哥在 TikTok上的帳號(hào)就不再更新了。不過(guò)，就在小楊哥出海的消息傳出后的一周，他的 TikTok賬戶(hù)上的數(shù)據(jù)卻是猛然暴漲。

作為第一個(gè)擁有一千萬(wàn)粉絲的主播，“瘋子小楊哥”的成功并不出乎所有人的意料，但也在意料之中。超過(guò)一億的粉絲，一般都是出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)和央視的微博上。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，能做到這一點(diǎn)的，也就那么幾個(gè)。

最近幾年，一些人氣很高的網(wǎng)紅，粉絲動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)，哪怕是李佳琦和辛巴，也不過(guò)是七千萬(wàn)，九千八百萬(wàn)，但和小楊哥比起來(lái)，還是差了一大截。

小楊哥一開(kāi)始就是靠著一段滑稽的視頻出名的。這是一個(gè)比較容易在短視頻領(lǐng)域脫穎而出的行業(yè)，但是，隨著賬號(hào)越來(lái)越大，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，賺錢(qián)的方式也越來(lái)越單一。

在2020年的時(shí)候，很多短視頻平臺(tái)的主播都在嘗試著做直播，但大部分都沒(méi)有成功?！懊恪币灰贡t，一夜爆紅，粉絲數(shù)超過(guò)三千四百萬(wàn)，不過(guò)兩年之后，她的人氣就開(kāi)始下降，粉絲數(shù)也下降了四百五十萬(wàn)。直到去年年底，因?yàn)橐恍┨厥獾氖虑?，他才重新成為了直播界的焦點(diǎn)。

小楊哥的轉(zhuǎn)型也很順利，靠著夸張的直播方式，他的直播成績(jī)一直排在第二位，和現(xiàn)在的熱門(mén)主播東方甄選不相上下。

在2021年，小楊哥成立了一家名為“三只羊”的 MCN公司，簽約了不少明星，以“三只羊”為核心，建立了一個(gè)以三只羊?yàn)楹诵牡闹辈テ脚_(tái)。

三只綿羊，在七月份，注冊(cè)了“小楊甄選”這個(gè)品牌，通過(guò)這個(gè)品牌，形成了自己的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在三只綿羊，已經(jīng)追上了李佳琦的美，追上了薇婭的謙尋，追上了羅永浩的“好朋友”。

在“花團(tuán)錦簇”、“烈火烹油”的景象背后，是一個(gè)由增量走向存量的產(chǎn)業(yè)大潮。

和抖音的月活度比起來(lái)，小楊哥的月活度只有兩成，也就是說(shuō)，他在中國(guó)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到了頂點(diǎn)。

出海是一個(gè)未雨綢繆的計(jì)劃，這也是頂尖 MCN和頭部主播們少有的幾個(gè)選擇之一。

即使如此，對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，他的航海之路依舊是一片迷茫，前途一片渺茫。

海上和本土化

快手創(chuàng)辦人宿華一度認(rèn)為，快手出海是一件非常容易的事情：“我們連56個(gè)民族都做到了，出海到數(shù)十個(gè)國(guó)家又有何難？”

但那時(shí)候，快手公司的200多人，卻是在20多個(gè)國(guó)家，進(jìn)行了遠(yuǎn)程指揮。只有少數(shù)重要的國(guó)家，比如巴西，才有當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

因此，文化上的不同，讓快手吃了個(gè)大虧。在北美投資了大量資金的 Zynn網(wǎng)站，在北美網(wǎng)友的瘋狂攻擊下，很快就失去了大量的流量，幾個(gè)月的時(shí)間里， Zynn網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)，最終不得不關(guān)停。

東亞地區(qū)，靠著韓國(guó)明星的代言火了一段時(shí)間的 Kwai，但在最火爆的時(shí)候，卻暴露出了它的管理問(wèn)題，從一個(gè)月的下載量突破一千萬(wàn)，到現(xiàn)在的 Kwai在短短幾個(gè)月內(nèi)就銷(xiāo)聲匿跡了。

在沒(méi)有強(qiáng)大的游戲規(guī)則和運(yùn)營(yíng)策略的情況下，內(nèi)容平臺(tái)在海外的發(fā)展，通常都會(huì)受到補(bǔ)貼的影響：補(bǔ)貼多了，流量就會(huì)變得喜人，但如果宣傳停滯不前，反而會(huì)倒退。

在這一進(jìn)程中，全球規(guī)劃與本土運(yùn)作是一個(gè)重要的方面。如果沒(méi)有這兩樣?xùn)|西，想要在異國(guó)他鄉(xiāng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟就很難了?！跋袷?Lazada、 Shopee這些大型的游戲平臺(tái)，雖然已經(jīng)開(kāi)發(fā)了多年，但在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用卻并不廣泛?！?/p>

李佳琦早期就是靠著短視頻火起來(lái)的，“口紅一哥”的名氣也是靠著短視頻積累起來(lái)的，他的直播也是靠著短視頻積累的。而小楊哥則是更進(jìn)一步，他讓2000多個(gè)人拿到了他的授權(quán)，可以對(duì)他的直播視頻進(jìn)行二次編輯，并且在二次編輯的過(guò)程中加入了他的小黃車(chē)，為他的直播打開(kāi)了一條新的渠道。

這種成熟而又經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)作方式，在中國(guó)的直播市場(chǎng)上，得到了很好的體現(xiàn)。另一方面， TikTok等電商公司的海外業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步發(fā)展，但還沒(méi)有進(jìn)入真正的商業(yè)化階段，這是一片藍(lán)海。

以小楊哥的逗比能力，能不能在國(guó)外開(kāi)店？同樣的運(yùn)營(yíng)模式，從抖音搬到了 Tik Tok，會(huì)不會(huì)有水土不服的感覺(jué)？在實(shí)際運(yùn)作之前，這一切都是未知的。

像小楊哥這樣的大主播，在短視頻直播方面，有著豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施。但是，想要將內(nèi)容輸出到國(guó)外，就需要考慮到國(guó)外的文化、價(jià)值觀(guān)等因素。

價(jià)格戰(zhàn)塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

除此之外，在各大頭部品牌的海外市場(chǎng)中，大名鼎鼎的 Shein擁有海量的 SKU，更新速度極快，但歸根結(jié)底，它依靠的是國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，它的定價(jià)能力比其他的快手公司更強(qiáng)，從而吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

Temu是目前最成功的海外電商平臺(tái)，它在超級(jí)碗上花了一分鐘的錢(qián)，以“和億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”為主題，以性?xún)r(jià)比和價(jià)廉物美為主題。

這種定位并非偶然，而是中國(guó)企業(yè)在經(jīng)過(guò)多方面的考慮后所做出的最佳選擇。小楊哥的直播一向以低價(jià)著稱(chēng)，討價(jià)還價(jià)是他的招牌，也是他的殺手锏。但除去跨境的關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，這些日用消費(fèi)品、零食和飲料，還能有多大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就看三只羊的經(jīng)營(yíng)能力了。

在過(guò)去的一年里，更多的商品直播平臺(tái)紛紛加入到了 TikTok的行列中，想要在這個(gè)新興的電商平臺(tái)上分一杯羹。有數(shù)據(jù)表明， Tik Tok的月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破了十億，而在這些用戶(hù)中，有30%的人在看完視頻后表示愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

隨著 Tik Tok的爆發(fā)性增長(zhǎng)所帶來(lái)的想象空間，以及平臺(tái)在電商領(lǐng)域中的目標(biāo)和決心，這一藍(lán)海賽道將會(huì)持續(xù)地吸引更多的后來(lái)者入局。隨著頭部、中腰的不斷嘗試，直播電商出海的道路也一天比一天清晰。

比如東南亞，這個(gè) Tik Tok的主戰(zhàn)場(chǎng)，在跨境電子商務(wù)方面，一直都保持著平均每年90%以上的高增速，領(lǐng)先于其它電子商務(wù)平臺(tái)。除了銷(xiāo)售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，還有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施：像雅加達(dá)這樣的東南亞大城市，一些邊境貨物可以在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到。

交友直播的第一個(gè)目的地，就是東南亞，離得比較近，也比較成熟。阿里和京東等電商巨頭也在該區(qū)域開(kāi)展了全鏈路的海外業(yè)務(wù)，為各類(lèi)企業(yè)從供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)、交貨到交付等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本降低和效率提升提供解決方案。

大公司試水，大公司出海，這是一次跨界的嘗試，也是一次成功的嘗試。文化、生態(tài)和習(xí)慣等本土化的挑戰(zhàn)都是需要時(shí)間來(lái)積累的，目前的出海趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)的巨頭們的布局相互呼應(yīng)，還有更多的機(jī)會(huì)有待發(fā)現(xiàn)。