日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（簡(jiǎn)稱《辦法》），并將于2023年5月1日起實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理提出了更高要求。

《辦法》對(duì)“種草營(yíng)銷”泛濫、“直播帶貨”混亂等網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。

騰訊微信，這個(gè)之前還沒(méi)有“收口”的主流內(nèi)容平臺(tái)，在四月二十五日，就已經(jīng)發(fā)出了《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》，以對(duì)新規(guī)的回應(yīng)。可以預(yù)期，其它較早“收口”的平臺(tái)，也會(huì)有新的監(jiān)管方針。

《辦法》即將出臺(tái)，對(duì)品牌商、內(nèi)容創(chuàng)作者、 MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)有什么影響？在內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨的商業(yè)模式中，廣告該如何合法地發(fā)展？

為解決上述問(wèn)題，文章就《辦法》的新規(guī)定作了整理和解釋。

隱藏的種草應(yīng)該在“廣告”字上有明顯的標(biāo)注

從好物分享到測(cè)評(píng)，再到明星開(kāi)店，“種草”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從化妝品行業(yè)蔓延到了生活中的每一個(gè)方面，而各大電商平臺(tái)也在不斷加大對(duì)內(nèi)容的投入。

“我就不信你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)寶貝店”，“好物分享”，“空瓶記”，“我甘愿稱 xx天花板”等等，讓人熱血沸騰，熱血沸騰。

無(wú)可否認(rèn)，種草的商業(yè)模式給了消費(fèi)者做決定的依據(jù)，同時(shí)也給品牌與商家?guī)?lái)了流量與收入。

但是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商品與非商品之間的界限不清，虛假種草、虛假探店等混亂的現(xiàn)象，仍然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成嚴(yán)重的影響，影響到了市場(chǎng)的秩序。

《辦法》第九條對(duì)“種草”廣告進(jìn)行了界定：

第九條以知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等形式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷，并附有購(gòu)物鏈接等購(gòu)買手段的，應(yīng)當(dāng)在“廣告”兩個(gè)字上標(biāo)注明顯標(biāo)志。

這條規(guī)則，以“購(gòu)買方式”為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別了普通消費(fèi)者與商家之間，以“帶貨”為目的，進(jìn)行非商業(yè)性質(zhì)的體驗(yàn)分享。

而在實(shí)施過(guò)程中，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是以內(nèi)容創(chuàng)作者為“軟文”宣傳，或者直接為內(nèi)容做宣傳為目的。

在這些內(nèi)容上打上“廣告”字樣，就意味著這些打著“種草”旗號(hào)，打著“你給我錢，我給你贊”的“種草筆記”和“看店”的小視頻，都要寫清楚，這里面有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。

但是，在《辦法》的實(shí)施中，仍有一些模棱兩可的地方，也是可以預(yù)見(jiàn)的。

畢竟有些品牌會(huì)避開(kāi)平臺(tái)，或者是為了避免打上“廣告”之后的收入下降，所以會(huì)和作者進(jìn)行私下的交易。與此同時(shí)，在內(nèi)容平臺(tái)上，也有許多消費(fèi)者出于真實(shí)的分享而不是帶貨的目的，并且附加了購(gòu)買方式。

萬(wàn)一被誤傷了，怎么證明？《辦法》還沒(méi)有對(duì)此作出規(guī)定。

另外，在《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》中，微信還提到：

公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)其所發(fā)表的文章進(jìn)行嚴(yán)格的審核，以確保其符合規(guī)定。以多種形式進(jìn)行商品或提供服務(wù)的，并附有購(gòu)物鏈接等購(gòu)買手段的，應(yīng)當(dāng)在“廣告”兩個(gè)字上醒目標(biāo)注。

并表示，在接下來(lái)的一段時(shí)間里，平臺(tái)將對(duì)違規(guī)的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理。

既然微信已將“添加購(gòu)物鏈接”作為判斷“廣告”需否明顯標(biāo)注的主要基礎(chǔ)，那么，具體的購(gòu)物鏈接都包含了什么內(nèi)容？是“閱讀原文”中的“跳躍”呢，還是包含了其他形式呢？尚需進(jìn)一步澄清。站在微信這個(gè)所有人都聯(lián)系在一起的平臺(tái)上，太過(guò)“一刀切”的話，肯定會(huì)影響到整個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)。

其實(shí)，雖然各大平臺(tái)紛紛收緊了對(duì)創(chuàng)作者的宣傳力度，但對(duì)于那些沒(méi)有明顯宣傳意圖的行為，卻沒(méi)有任何限制，因?yàn)椤盎ヂ?lián)互通”才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

“直播帶貨”也被列入了廣告監(jiān)督的范疇，

主持人或?qū)⒈灰曌鲝V告代言人

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在2022年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播電商的交易額達(dá)到了35000億元，較上年同期增加了48.21%。

那些經(jīng)常創(chuàng)造“交易奇跡”的大主播，一次直播就能賣出幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)、上億的價(jià)格，這已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。在反壟斷與非中心化的背景下，品牌自播、店鋪直播的崛起，虛擬主播也借著 AIGC的東風(fēng)，成為了一個(gè)熱門話題。

然而，伴隨著這份華麗的成績(jī)，也出現(xiàn)了各種各樣的意外。

自從這股熱潮開(kāi)始以來(lái)，很多大主播，比如辛巴，比如瘋狂小楊哥，都被卷入了產(chǎn)品質(zhì)量和售假的丑聞中。

站在頭部主播的立場(chǎng)上，他們并沒(méi)有太多的動(dòng)機(jī)去販賣假貨，因?yàn)樗麄兊?IP所帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，要比出售假貨帶來(lái)的短期利益要大得多。但是，由于它擁有大量的粉絲，廣泛的影響力，以及高度的社會(huì)關(guān)聯(lián)性，使得它在網(wǎng)絡(luò)上販賣假冒商品，造成了極大的危害性。由于缺少有效的監(jiān)督，中腰的直播行業(yè)更加野蠻和混亂。

在直播平臺(tái)上以比品牌市場(chǎng)價(jià)更低的價(jià)格賣出假貨，在發(fā)貨環(huán)節(jié)以次充好；用庸俗的手段來(lái)吸引人流；或者用夸大產(chǎn)品功效、制造虛假流量、劇本式營(yíng)銷（如賣慘、營(yíng)造討價(jià)還價(jià)現(xiàn)場(chǎng)等）來(lái)欺騙并誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，已經(jīng)成為了直播帶貨行業(yè)的一大頑疾。

針對(duì)這一情況，以《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》為依據(jù)，《辦法》對(duì)采用網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行了規(guī)定，并對(duì)相關(guān)主體的職責(zé)進(jìn)行了界定：

在電視轉(zhuǎn)播中，以電視轉(zhuǎn)播方式宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，屬于商業(yè)廣告，由賣主或服務(wù)提供商承擔(dān)廣告主體責(zé)任；

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的推廣者，應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的責(zé)任；

以自己的名字或者形象為他人做推薦或者證明的，屬于代言行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)代言行為的責(zé)任。

第十九條經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)上以電視、電視、電視等形式向經(jīng)營(yíng)者宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為、行為、行為和行為負(fù)法律責(zé)任。

受委托進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

受委托從事廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等業(yè)務(wù)的，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)和義務(wù)。

直播營(yíng)銷人員以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，如果構(gòu)成了廣告代言，那么他就應(yīng)該按照法律規(guī)定，承擔(dān)起作為廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

但是，值得注意的是，如果只是對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行客觀的介紹，對(duì)商品進(jìn)行展示、介紹賣點(diǎn)、講解功能和操作示范等，而沒(méi)有以自己的名義或形象進(jìn)行推薦、證明，是否就不構(gòu)成廣告代言，也不需要承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任？這也許需要一些特定的案件才能確定。

嚴(yán)格控制保健內(nèi)容，

嚴(yán)禁以“三品一械”為幌子的虛假?gòu)V告

養(yǎng)生類的節(jié)目，一直都是面向中老年人群體的。在我國(guó)，隨著年齡的增長(zhǎng)，銀發(fā)人口的增長(zhǎng)，也給了不法分子可乘之機(jī)。

不像年輕人，他們是數(shù)字的土著，他們的媒體素養(yǎng)一般都很低，對(duì)非法信息的辨別能力也很低，更容易被誘惑、欺騙和侵害。尤其是在保健、感情等方面。

央視“3·15”晚會(huì)曝光“直播間之子”，在直播間中以“哭訴”的方式，向直播間中的老人們推銷“特效藥”“保健品”，牟取暴利，對(duì)老年人的合法權(quán)益造成了很大損害。

而在后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康問(wèn)題的日益關(guān)注，又給健康問(wèn)題的營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)。

對(duì)此，《辦法》第8條規(guī)定，不得變相開(kāi)展醫(yī)療、藥品、醫(yī)療設(shè)備、保健食品、 SPS等廣告。

第八條不得以介紹健康和養(yǎng)生知識(shí)為幌子，變相為藥品、藥品、醫(yī)療設(shè)備、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品做廣告。

對(duì)健康、養(yǎng)生知識(shí)進(jìn)行介紹的時(shí)候，不能在同一頁(yè)面上出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

這一條，不但禁止了“三品一械”的虛假宣傳，而且還規(guī)定，“三品一械”的宣傳，不能與保健類的宣傳同步，可以說(shuō)是全面封鎖了。

適當(dāng)?shù)氖站o，適當(dāng)?shù)姆潘?/p>

《辦法》從整體上講，既不偏重于監(jiān)督，也不失張弛有度。

就“緊”而言，除對(duì)“種草”營(yíng)銷、“直播”、“健康”廣告的規(guī)范外，還應(yīng)注意如下問(wèn)題。

虛假?gòu)V告規(guī)制的細(xì)化

第十一條廣告不能欺騙或者誤導(dǎo)用戶，使其點(diǎn)擊或者瀏覽：

(一)關(guān)于系統(tǒng)或者軟件的錯(cuò)誤信息、錯(cuò)誤信息、清除信息、通知信息等；

(二)對(duì)“播放”、“開(kāi)始”、“暫?！薄ⅰ巴Ｖ埂?、“回放”等虛假標(biāo)識(shí)；

(三)對(duì)獎(jiǎng)賞作出虛偽的許諾；

(四)其他欺騙性或者誤導(dǎo)用戶瀏覽廣告的行為。

其實(shí)，以上情況在用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中并不少見(jiàn)。

一些工具應(yīng)用程序會(huì)通過(guò)“病毒侵入”和“內(nèi)存已滿”的假報(bào)錯(cuò)來(lái)引誘用戶點(diǎn)擊下載來(lái)進(jìn)行清除；而虛假的“播放”、“暫?！?、“關(guān)機(jī)”等標(biāo)識(shí)，又讓使用者在按下按鈕后，進(jìn)入到了廣告頁(yè)；一些信息流，一些游戲，一些電商平臺(tái)，以“下載就送 XX”的方式，引誘人們?nèi)c(diǎn)擊這些廣告，或者去下載這些軟件。

根據(jù)新的規(guī)定，這則廣告明顯違反了規(guī)定。

明確“二次跳轉(zhuǎn)”廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者和出版商的審核責(zé)任

從理論上來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)的廣告是可以不受限制地跳躍的，但是，要求各參與方對(duì)因特網(wǎng)的廣告進(jìn)行無(wú)限制的審查是不切實(shí)際的。對(duì)于跳鏈廣告的審查責(zé)任范圍，長(zhǎng)期以來(lái)都有爭(zhēng)議。

《辦法》明確規(guī)定，“在下一級(jí)別的鏈接中出現(xiàn)的與前一條廣告有關(guān)的內(nèi)容”是對(duì)跳鏈廣告的審查范圍。用通俗的話講，就是不允許“掛羊頭賣狗肉”.

“松”的一面，就是《辦法》對(duì)廣告監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行了權(quán)衡，壓縮了“種草”廣告的解讀空間，為視頻平臺(tái)的“貼子”廣告留出了空間。

對(duì)“一鍵關(guān)閉”彈出和屏幕廣告的細(xì)化與對(duì)影視行業(yè)發(fā)展的考慮

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》于2021年公布，其中有一條：

“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該在顯著的位置上標(biāo)注關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，并強(qiáng)調(diào)不能出現(xiàn)“沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉”等情形。

盡管“貼貼”廣告受到了眾多觀眾的非議，但不可否認(rèn)，它依然是許多內(nèi)容平臺(tái)的主要收入來(lái)源。

如果讓觀眾來(lái)決定是否關(guān)掉廣告，這可能會(huì)傷害到影視行業(yè)的商業(yè)根基。到時(shí)候，植入廣告、“軟廣”的數(shù)量必然會(huì)增加，同時(shí)也會(huì)制約高成本的長(zhǎng)視制作，勢(shì)必會(huì)影響到用戶的觀看體驗(yàn)，不過(guò)《辦法》對(duì)“貼圖”的處理方式也有了一定程度的緩和，取消了“啟動(dòng)播放”、“視頻插播”等字眼。

第十條采用彈出等方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的，廣告主和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)清楚地顯示停止標(biāo)識(shí)，并保證一次點(diǎn)擊停止，不允許出現(xiàn)以下情況：

(一)無(wú)停止標(biāo)志的廣告，或停止時(shí)間已到；

(二)以虛假、不能明確識(shí)別或無(wú)法確定的方式，妨礙收網(wǎng)的廣告；

(三)關(guān)掉廣告，需按下二次；

(四)瀏覽同一網(wǎng)頁(yè)或文件時(shí)，關(guān)機(jī)后仍有廣告出現(xiàn)，影響上網(wǎng)的；

(五)其它對(duì)“一鍵式”閉鎖有影響的情況。

在因特網(wǎng)應(yīng)用程序啟動(dòng)時(shí)，出現(xiàn)或發(fā)布的屏幕廣告，適用上述規(guī)定。

可以預(yù)期，《辦法》的實(shí)施將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這一“野蠻”的發(fā)展起到一定的抑制作用。但是，對(duì)品牌而言，僅靠大量的廣告投放來(lái)獲取用戶注意力的策略，或許已經(jīng)行不通了。

在今后，無(wú)論是品牌方還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)該以產(chǎn)品和內(nèi)容本身為出發(fā)點(diǎn)，用一種客觀、真實(shí)的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，讓消費(fèi)者能夠做出合理的選擇，這既可以提升消費(fèi)信心，也有助于推動(dòng)廣告和內(nèi)容行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。