老曹大概也沒(méi)想到，他在做娛樂(lè)直播的這段時(shí)間里，換了好幾個(gè)平臺(tái)，最后竟然成了淘寶直播間里賺到錢(qián)和粉絲最多的主播。

“之前，其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)很大，一次直播，也就有幾十個(gè)人。他說(shuō)道。二月末，他以“不受歡迎的歌手老曹”的名義，在淘寶直播平臺(tái)上正式亮相。在直播的時(shí)候，他并沒(méi)有特意去帶什么東西，只是彈著吉他，唱著歌，偶爾還會(huì)說(shuō)幾句笑話。

到目前為止，他的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了三十五萬(wàn)，每一次直播的點(diǎn)擊量都在五六十萬(wàn)之間。這一次直播，所占的流量，大約占了七成。

淘寶直播中，有很多類(lèi)似老曹這種，把帶貨的效果淡化了，專注于內(nèi)容的主播，也在不斷增加。根據(jù)《晚點(diǎn) latepost》網(wǎng)站的報(bào)道，淘寶天貓?jiān)诮衲暝缧r(shí)候，就對(duì)外公布了“直播”“私域”“內(nèi)容”“內(nèi)容”“本地零售”“定價(jià)”等五項(xiàng)策略，也就是所謂的“五戰(zhàn)五捷”。在這一次的手淘上，淘寶直播、99特價(jià)、淘鮮達(dá)、淘鮮達(dá)，分別占據(jù)了三個(gè)主要的網(wǎng)站。

在這五項(xiàng)策略中，直播是重中之重，也是淘寶天貓全面轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)?？梢钥吹?，一個(gè)以音樂(lè)、舞蹈、科普等為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)形成。

對(duì)于任何一個(gè)新的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在前期構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)時(shí)，最常見(jiàn)的一招就是用流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式來(lái)吸引一些有才華的人。同樣的道理，也適用于淘寶直播。從二月末開(kāi)始，淘寶直播就開(kāi)始邀請(qǐng)一些 MCN公司，給他們提供了豐厚的流量支持，以及豐厚的獎(jiǎng)金。

老曹就是因?yàn)檫@個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，才加入到淘寶直播中來(lái)的。其身后的“Vivian”公司，早在2016年就已經(jīng)在淘寶做起了直播帶貨的工作，算是淘系的一員，但卻從來(lái)沒(méi)有在淘寶做過(guò)單純的直播。

該組織的負(fù)責(zé)人趙明理對(duì)《窄播》表示，這一次，淘寶直播對(duì)新加入的主播有三個(gè)月的津貼，津貼是根據(jù)停留時(shí)間、粉絲數(shù)量、節(jié)目質(zhì)量和稀缺程度來(lái)評(píng)定的。GMV沒(méi)有列入評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

從《窄播》聯(lián)系的幾家直播公司得到的消息來(lái)看，一些成績(jī)好的主播，在第一個(gè)月就能拿到六七位數(shù)的現(xiàn)金補(bǔ)助。據(jù)淘寶小二透?jìng)鳎@一舉動(dòng)是為了提高 DAU，而在拼多多的安全事件中，淘寶的 DAU也有過(guò)一段時(shí)間的提升。

GMV已經(jīng)不是單純的帶貨，而是以直播 DAU為主，而以補(bǔ)貼為主。這是淘寶直播向更具侵略性的一次嘗試。

這種變化是在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的演化和直播電商所承載的商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展在 GMV增長(zhǎng)放緩的情況下，各大平臺(tái)都在保持著原有的優(yōu)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，淘寶、天貓、抖音、抖音等電商，都在為自己的搜索和興趣而戰(zhàn)。

短視頻互動(dòng)直播，除了對(duì)交易份額的爭(zhēng)奪，還從最初的“低價(jià)大團(tuán)購(gòu)”，發(fā)展成了一種可以將明星代言、新品宣發(fā)、內(nèi)容種草以及最后轉(zhuǎn)化，具有多種營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售價(jià)值的模式。由此形成的電子商務(wù)平臺(tái)，已不再只是一個(gè)出售商品的場(chǎng)所，而成為一個(gè)五彩繽紛的廣告牌。所以，淘寶天貓對(duì)“直播”、“逛街”等內(nèi)容化模式的重塑，歸根結(jié)底，就是廣告客戶在“推薦”、“搜索”等渠道中的市場(chǎng)份額，也就是“阿里媽媽”和“海量引擎”之間的競(jìng)爭(zhēng)。

電子商務(wù)和內(nèi)容從左到右

淘寶直播的“內(nèi)容”，就是在“內(nèi)容”的界定上，不斷地拓展著“內(nèi)容”的邊界。三月末，淘寶直播與 TVB的合作，在接受媒體采訪時(shí)，淘寶直播部門(mén)總經(jīng)理程道放曾說(shuō)，若將直播內(nèi)容分為兩個(gè)極端，“左面是傳統(tǒng)的電商銷(xiāo)售，右面是以內(nèi)容為主的直播，例如走秀、游戲等?！?/p>

道方的這番話，讓我們對(duì)淘寶直播在內(nèi)容上的探索有了一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)。如果用下面這張圖來(lái)表示的話，大多數(shù)的內(nèi)容平臺(tái)（比如抖音、快手和 B站）都是從右往左。而淘寶直播，從左邊到右邊。

淘寶直播之路從2016年開(kāi)始，直播帶貨的模式就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。在這個(gè)時(shí)候，淘寶直播就在這個(gè)軸心的最左邊，也就是純粹的商品銷(xiāo)售。現(xiàn)階段，直播更多的是一種電商的表達(dá)方式，而不是圖片和文字。

在“GMV為王”的理念下，店鋪直播更多的是“售前服務(wù)”，達(dá)播卻是“低價(jià)大團(tuán)購(gòu)”。價(jià)格低廉，再加上規(guī)模效應(yīng)，形成了一種新的流量中心，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，薇婭、李佳琦等人，紛紛崛起。這一點(diǎn)在2020年被疫情引發(fā)的網(wǎng)上購(gòu)物熱潮所催化。

同時(shí)，直播電商的繁榮也讓像抖音、快手等純內(nèi)容平臺(tái)找到了行之有效的變現(xiàn)思路，它們開(kāi)始由右向左推動(dòng)自己的電商滲透率，現(xiàn)在我們可以看出，抖快的直播電商 GMV已經(jīng)成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)。

再來(lái)看“電商——內(nèi)容”這個(gè)坐標(biāo)，也可以用“轉(zhuǎn)換——種草”這個(gè)坐標(biāo)來(lái)解釋。淘寶直播還停留在最左邊的時(shí)候，更多關(guān)注的是 GMV的轉(zhuǎn)換，而忽略了對(duì)消費(fèi)者前面的“種草”；而在右邊，則是純粹的內(nèi)容。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)形成一個(gè)閉環(huán)，擋住了從種草渠道中篩選出來(lái)的電商流量之后，淘寶猛地回頭，發(fā)現(xiàn)流量不足的問(wèn)題迫在眉睫，于是 DAU又被提了起來(lái)。

因?yàn)榱髁坎蛔?，再加?021-2022兩個(gè)超級(jí)大主播的隕落，以及用戶需求的降溫，淘寶直播正在加速?gòu)淖蟮接业霓D(zhuǎn)變。

程道放將直播電商的內(nèi)容化概括為三個(gè)時(shí)期。從左邊往上，就是“最基本的內(nèi)容”，也就是場(chǎng)景更加的沉浸感，主持人更加的漂亮，解說(shuō)更加的有意思。像李佳琦的直播間，還有后來(lái)以知識(shí)型直播間而出名的東方甄選，都屬于這個(gè)類(lèi)型。

在淘寶直播看來(lái)，這樣的內(nèi)容化水平還不能解決流量的問(wèn)題。接下來(lái)，就是要進(jìn)行一次創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能更快地聚集人氣，擴(kuò)大影響力。自從去年的“雙十二”之后，淘寶直播就開(kāi)始邀請(qǐng)一些知名的明星，比如李誕，比如王俊凱，比如楊天真，比如 TVB的一眾小花，都被他們請(qǐng)了進(jìn)來(lái)，為自己的直播間造勢(shì)。

值得注意的是，這并非淘寶直播首次大規(guī)模利用名人為其帶來(lái)流量。但這個(gè)時(shí)候，明星們的角色，已經(jīng)不是當(dāng)初“啟明星”計(jì)劃的終極目標(biāo)—— GMV （當(dāng)時(shí)也有公司帶著明星進(jìn)入淘寶直播，但他們的流量在淘寶直播中沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，所以也就不了了之了），他們的角色，更多的是打廣告，明星們并不需要一直待在直播間里。而這一次的引進(jìn)，則是天貓和淘寶的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)共同完成的。

而不是 GMV，這就是淘寶直播接下來(lái)要做什么的一個(gè)重要邏輯。這一變化與直播電商本身由單純的銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)向多元化的銷(xiāo)售領(lǐng)域密切相關(guān)。一旦主播成為了一個(gè) IP，那么圍繞著她的內(nèi)容，就會(huì)有很大的廣告價(jià)值。李佳琦就是一個(gè)很好的例子，就是將視頻和視頻結(jié)合起來(lái)，形成了一個(gè)巨大的廣告版塊，然而在這種寡頭壟斷的情況下，想要從視頻中拿到廣告收入，幾乎是不可能的事情。

如果能夠培育出一個(gè)蓬勃發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，以及更多的非中心化廣告，那么淘寶不但可以從平臺(tái)的電商服務(wù)中賺取提成，還可以吸引更多的廣告客戶在淘氣生態(tài)中投入更多的市場(chǎng)資源。

所以淘寶直播想要把消費(fèi)者決定，即“種草”這個(gè)環(huán)節(jié)放進(jìn)自己的生態(tài)里，這個(gè)變化在去年年底就已經(jīng)有了跡象，在今年初就已經(jīng)很明顯了。而要做到這一點(diǎn)，必須要有一個(gè)健康、高效的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

“兩年前，我們只有一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，那就是 GMV。」，道方說(shuō)。據(jù)說(shuō)， GMV在淘寶直播的 KPI中所占的比例越來(lái)越低，而用戶端的 DAU、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)卻越來(lái)越重要。“第三者（消費(fèi)者）的發(fā)展必然會(huì)推動(dòng)第三者（商人）的發(fā)展。

有了清晰的思路，淘寶直播很快就進(jìn)入了第三個(gè)階段，也就是不需要和產(chǎn)品有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比如唱歌、跳舞、脫口秀之類(lèi)的，都可以在淘寶直播中使用。不得不說(shuō)，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

“事實(shí)上，我們已經(jīng)邁出了一大步。」，道方說(shuō)。

公測(cè)打賞，跑動(dòng)邁入 DAU時(shí)代

另一家以內(nèi)容為主的直播公司，也就是“北冥有魚(yú)”的老板張鵬，對(duì)《窄播》說(shuō)，當(dāng)初淘寶直播選擇“純粹”的時(shí)候，他們也不清楚哪個(gè)類(lèi)型的直播更合適，所以才會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)布局。經(jīng)過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)在一般的直播平臺(tái)上，人氣較高的娛樂(lè)性協(xié)會(huì)的女主播，并不太適合淘寶。漂亮、有才華、有魅力、有異國(guó)情調(diào)，這些都是淘寶直播需要的角色。

對(duì)于在內(nèi)容平臺(tái)上飽受“內(nèi)卷”之苦的 MCN與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人而言，淘寶直播大力打造內(nèi)容生態(tài)，未嘗不是一件好事。當(dāng)單純的內(nèi)容平臺(tái)將商業(yè)化問(wèn)題擺在第一位，沒(méi)有了對(duì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，再加上內(nèi)容池自身的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，必然會(huì)有一部分人被淘汰出局。但淘寶直播最大的優(yōu)點(diǎn)，就是它有一個(gè)成熟的后臺(tái)盈利鏈，從理論上來(lái)說(shuō)，它可以提供一些外溢的內(nèi)容，幫助這些外溢的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利。

但現(xiàn)在看來(lái)，不管在什么地方，單純的娛樂(lè)性內(nèi)容都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到把商品賣(mài)出去的程度。這就需要培養(yǎng)一群忠誠(chéng)的粉絲，以及那些不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)行為而產(chǎn)生反感，并且愿意為之花錢(qián)的人。

淘寶直播業(yè)務(wù)生態(tài)總監(jiān)元戈表示，娛樂(lè)屬性與電商屬性相結(jié)合，最終形成了“生活”，而“生活”正是淘寶直播最大的特點(diǎn)。不過(guò)，他說(shuō)：“在轉(zhuǎn)戰(zhàn)到產(chǎn)品后，究竟能有多大的存活幾率，將會(huì)影響到產(chǎn)品的后續(xù)價(jià)值?！?/p>

拼多多的例子，就是一個(gè)很好的例子。在2022年年初，將直播和短視頻業(yè)務(wù)合并后形成的多多視頻，開(kāi)始以補(bǔ)貼的方式，大量地吸引外來(lái)的達(dá)人加入。但是，他們更愿意花錢(qián)的還是在用戶端，這種給用戶發(fā)紅包的網(wǎng)絡(luò)賺模式，起到了非常明顯的效果。

前半年，業(yè)內(nèi)曾傳出多多的消息，說(shuō)多多的 DAU已經(jīng)過(guò)億，而今年初更是突破了1.5億。然而，這樣做并不能真正地建立起用戶的忠誠(chéng)，一旦紅包補(bǔ)貼降低，用戶很快就會(huì)離開(kāi)。

張鵬認(rèn)為淘寶直播最大的優(yōu)點(diǎn)就是：“不象其他平臺(tái)那樣泛流太多，也不象電商人群只占據(jù)很少的比例，淘寶這片土地上的使用者非常精確，而且基本上都是有購(gòu)物需要的?；蛟S，這個(gè)問(wèn)題并不在于一個(gè)明星能否帶來(lái)商品，而在于他能帶來(lái)多少商品。

但并非每個(gè)人都這么樂(lè)觀。雖然大部分淘寶直播的用戶都有自己的消費(fèi)心理，但是在補(bǔ)貼期過(guò)了之后，“淘寶直播的流量還是不夠吸引那些娛樂(lè)型的主播們，讓他們留著，持續(xù)投資?！币患?MCN組織的頭頭說(shuō)。

《窄播》注意到，淘寶直播平臺(tái)上的產(chǎn)品，大多都是一些客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，比如零食、日用品和服裝，這些產(chǎn)品的提成都比較低。而之前那個(gè)靠著補(bǔ)貼賺到一百萬(wàn)的賬號(hào)，卻只賺到了五千多塊錢(qián)，與之相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。

張鵬們有多自信，就看淘寶直播有多堅(jiān)定了。“這種直播方式可以讓淘寶保持住顧客。如果直播做得不好，那就得看平臺(tái)愿不愿意給他們留活路了。我覺(jué)得淘寶還是很樂(lè)意的。

也就是說(shuō)，淘寶直播想要持續(xù)發(fā)展自己的內(nèi)容生態(tài)，提升自己的活躍 DAU，就必須要有一條能夠讓自己活下來(lái)的路，而不是單純的補(bǔ)貼，或者是讓自己的內(nèi)容成為主播。

有幾個(gè) MCN組織表示，淘寶直播目前正在測(cè)試“打賞”這個(gè)功能。如果這個(gè)功能在以后推出，那么淘寶直播將會(huì)從左向右，從下向上，從下向上，從上向下。

但想要建立一個(gè)高效的“種草流量池”，就必須要在淘寶精心打造的內(nèi)容生態(tài)中，支撐起一個(gè)被品牌認(rèn)可的廣告位，這就回到了一個(gè)平臺(tái)的核心，那就是算法和流量。

應(yīng)該指出，目前大量補(bǔ)貼的淘系電商，并非只有淘寶直播一家。從四月二十日開(kāi)始，從聚劃算的百億補(bǔ)貼，變成了淘寶的百億補(bǔ)貼，商家的提成將會(huì)降低到七成，一些電子產(chǎn)品的提成也會(huì)降低到百分之一。

補(bǔ)貼再次出現(xiàn)，表明了一種更積極的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。阿里剛剛結(jié)束了近幾年來(lái)最大的一次組織戰(zhàn)略調(diào)整，并寄希望于這次重組能讓企業(yè)重振旗鼓，但現(xiàn)在看來(lái)，這場(chǎng)從流量到價(jià)格，再到供應(yīng)，都是一場(chǎng)硬仗。