1.在大促過程中，如何保持企業(yè)的穩(wěn)定和長期運作

2.對品牌成長模式的剖析及對疫情的戰(zhàn)略思考

3. Daemocratic Homeology經(jīng)營方法的解析

下面是鄧惠的分享：

今天要講的話題是，在大促期間，品牌如何構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營的模式。去年的618，雖然面對著疫情、電商大促所帶來的不確定性等諸多挑戰(zhàn)，但是，如果我們能夠?qū)衲?18的總體趨勢情況有一個清晰的認識，并且掌握并學(xué)會運用行之有效的增長方式，把握好布局的重點，那么，我們就有機會在電商賽道的激烈競爭中脫穎而出。

1.在大促過程中，如何保持企業(yè)的穩(wěn)定和長期運作

因為疫情，供應(yīng)鏈受到了嚴重的阻礙，部分運輸和物流都出現(xiàn)了停滯，就連各大品牌的頂尖產(chǎn)品，都被封鎖在家里，無法寄送，所以，疫情，已經(jīng)影響到了整個消費過程。同時，整個零售市場的消費力也出現(xiàn)了明顯的下滑，盡管電商還算可以，但就總體規(guī)模而言，已經(jīng)出現(xiàn)了很大的下降趨勢，消費降級現(xiàn)象，比如拼多多、抖音快手等低價產(chǎn)品平臺似乎更具優(yōu)勢。而那些長期在天貓開店的品牌，似乎也沒有太大的優(yōu)勢，現(xiàn)在的消費者，越來越理智，越來越注重性價比，這對618的競爭，造成了很大的影響。

在過去，在618期間，品牌的增長策略主要可以分成兩種類型，一種是借勢增長，也就是抓住了一些新的人群，新的平臺，新的場景，或者是新的紅利的機會，從而實現(xiàn)增長。那么，還有一種方式，就是依靠資本的力量，砸錢燒品牌，其中包含了大的流量投入，或者通過戰(zhàn)略性的虧損，來進入競爭。但是，在現(xiàn)實生活中，增長模式可以被劃分為四大類，第一類是品牌型的增長，也就是品類型的增長，這是一種機會型的增長。比如，在最近幾年，大家開始重視生活質(zhì)量，因此，健康類的產(chǎn)品就開始興起。再比如，在疫情之后，風(fēng)靡的自嗨鍋和預(yù)制菜，它們就是抓住了市場的風(fēng)口和空白。并且，在整體的競爭環(huán)境中，并沒有太強的競爭對手，因此，對于這種類別的增長機會，制造業(yè)的從業(yè)人員會更多一些，因為他們生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料充足，供應(yīng)鏈也很強，在他們抓住了需求之后，他們可以迅速地創(chuàng)造出各種形態(tài)的產(chǎn)品。

第二種是靠流量賺錢的公司，他們最大的特點就是花錢，最難的是如何快速的抓住機遇，在有了足夠的資源之后，他們需要投入更多的資金，更多的資金，更多的手段，更多的渠道。前兩個條件，都是短暫的，都是依靠外力。那么，最后的兩種增長方式，更多的是對我們自身的綜合能力的一種考驗，其中包括了對資源的整合，以及對渠道的擴展。在今年的618期間，我們也看到了許多這樣的品牌，他們在這方面進行了多渠道的布局，從而讓他們的市場規(guī)模得到了一定的提升，有些還利用了天貓的平臺，來提高他們的價格。

最后一種增長形式，就是競爭型的增長，其主要挑戰(zhàn)是操盤能力，重塑品牌，在掌握了新的品牌營銷的方法后，老品牌也可以被重塑。就拿“疆內(nèi)”這個品牌來說，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展的很好了，很難想象，這個網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)公司和一個三五百人的網(wǎng)絡(luò)公司相比，但是這個網(wǎng)絡(luò)公司卻是經(jīng)過了精心的設(shè)計和經(jīng)營。至于運營方面，就更細致了，比如產(chǎn)品運營、用戶運營、流量運營、直播運營等等。這是一種方法論上的觀點，這種觀點更加健康，對風(fēng)險的抵抗力也更強。

但是，在618、雙11等大促之后，很多品牌的銷量和規(guī)?？此粕仙?，但是公司的利潤卻下降了。不僅產(chǎn)品價格變得更低，而且整個生態(tài)也變得不那么健康了。當(dāng)一些品牌在發(fā)展的過程中，他們的競爭對手在給他們讓利，我就必須要給他們一些優(yōu)惠。

有的品牌，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個龐大的規(guī)模。然而，當(dāng)他打開后臺后，卻發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品并沒有太大的銷量，為什么這個品牌的新品，不僅變得更漂亮了，而且還變得更好了，而且還在各種方面進行了品牌的宣傳，可它的銷售卻并沒有增加。但是，當(dāng)他進入后臺的時候，卻發(fā)現(xiàn)自己有80%的用戶都是用優(yōu)惠券購買的，這對品牌的未來來說，并沒有太大的幫助。

也有一些是靠著薇婭和李佳琦才火起來的。一次直播就能賺上百萬，這讓很多人都很羨慕，有些品牌的產(chǎn)品也很好，資源和渠道也很好，但一算下來，我就覺得自己虧本了。我們要在保證銷量的前提下，建立一個更加健康的品牌生態(tài)。什么是健康？現(xiàn)在這個時候，只要有錢就好，只要能收回錢，只要能賺錢，那就好。

所以，他們并不是單純的為了618而奮斗，618之后，就是雙11，就是明年，他們已經(jīng)開始做電商了，自然是想要做一個長遠的規(guī)劃。我們從人、貨、場這三個方面來進行分析，把人貨場的階段放在我們整個電商的成長環(huán)境中，品牌處于一個怎樣的階段。而“人”，就是“用戶”，品牌可以從長期來看，找出用戶，進行深耕，從而更好地夯實品牌。

第二是流量，如果大多數(shù)的銷售額都來自于淘客，那么流量就會變得不健康，一個品牌需要擁有付費、免費、直播、品牌間等多種流量，這樣的流量組合起來，形成一個健康的流量結(jié)構(gòu)，這樣才可以實現(xiàn)自身造血。第三種，一切都和店鋪有關(guān)，一切都要看商品。品牌定位，分為三個階段，第一個階段，就是初創(chuàng)期，這個初創(chuàng)期，就像是從零到一，在沒有足夠的資本和消費者的情況下，要不要進入這個市場，要不要進入這個市場，怎么進入這個市場？第二個階段，就是從1到100，在這段時間里，他們要怎么做，才能讓自己的產(chǎn)品，在市場上站穩(wěn)腳跟？在保證銷量的前提下，怎樣才能把利潤率和品牌的健康做的更好呢？那么，這個品牌，又該如何翻身呢？

當(dāng)一個品牌處在早期，其特征就是基礎(chǔ)較弱，或者是用戶資產(chǎn)不夠豐富，或者是處于探索階段?，F(xiàn)在應(yīng)該是品牌找到正確的定位，進行爆款測試的時候了，如果你想在618期間直接收割，這是不太現(xiàn)實的，但是品牌可以在618期間，試著縮短對品牌的探索期?？梢詮牧髁?、用戶、產(chǎn)品三個方面著手。首先，要對流量進行多渠道的布局，平臺會對品牌免費流量和付費流量的占比進行計算。如果同樣是投資源的話，一個品牌投入5萬元，正常情況下所能帶來的免費流量肯定不會像現(xiàn)在618那樣多。當(dāng)然，付費的整體 CPC也會更高，因為競爭對手更多。

第二個因素是用戶，找到合適的目標群體是非常重要的，除了要找到目標群體之外，還需要對他們進行詳細的分析，了解他們在618期間的活動情況，并對他們進行測試，最起碼要選出兩三款比較感興趣的，或者是需要提前研究一下的，這樣才能有機會在比賽中獲得突破。第二個階段，就是有了一個爆款，有了一個好的銷售，有了一個好的流量，這個時候，用戶和品牌的關(guān)系就會好很多，但也會有很大的競爭。在這種情況下，我們要著手進行裂變，包括渠道的裂變和用戶的裂變，此時我們要做的就是調(diào)整基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，同時強化品牌資產(chǎn)，提高銷量。而流量的結(jié)構(gòu)則是最適合用來突破成交量的。

2.對品牌成長模式的剖析及對疫情的戰(zhàn)略思考

第三個階段，可能意味著我們的品牌陷入了一個發(fā)展的瓶頸，大多數(shù)情況下，我們的發(fā)展是因為機遇，而不是整體的健康狀況，因此，我們很容易進入一個品牌的衰退期，當(dāng)我們的利潤在高的時候，就會開始下滑，當(dāng)一個爆款失去了市場的競爭優(yōu)勢，它的利潤就會開始下滑，這是由于流量變得更加昂貴，用戶的選擇變得更加挑剔，競爭對手的定價也會變得更低。在這個階段，品牌需要做的就是找出原因，首先，我們要看的是商品，也就是產(chǎn)品，它有可能是某一種商品的衰落，也有可能是整個平臺的這個類別的衰落，甚至是經(jīng)營上的問題。

操作方面的問題包含了一些諸如技術(shù)和管理方面的問題。面對這些問題，我們主要要采取的是進攻性的策略，并且要維持長遠的心態(tài)，在銷售上升之后，碰到的返利很高或者整件的產(chǎn)品。利潤率非常低，出貨不及時等等，引發(fā)了顧客投訴，更多的是提出了一個健康的實施方案。

接下來，我們要說的就是如何應(yīng)對618，這一次的618，我們要關(guān)注的是平臺，在不同的平臺上，我們要關(guān)注的重點也不一樣，從零到一，我們要關(guān)注的就是商家的整體實力。包括了原有的這些流量成交和對消費者的服務(wù)，要把品牌的利點展現(xiàn)出來，可以做專題的內(nèi)容，包括了短視頻、平面、主播以及直播幾個方面，以及倉配，物流等。第二個階段，就是流量，每一年的618，他們都要爭奪，除了對店鋪的日常流量進行管理之外，他們還需要考慮如何在大促的時候，獲得更多的流量，并在大促期間，進行更多的宣傳，比如如何在短視頻中進行宣傳，如何在網(wǎng)站之外進行宣傳。

小紅的書里，有關(guān)于如何種植花草的介紹。

第三個階段，是一個更加激烈的市場，所以在這個階段，他們必須要將重心放在一個群體上。對于一個大品牌或者是一個規(guī)模較大的品牌來說，它最主要的特點就是擁有足夠多的消費者，它的流量已經(jīng)上去了，它的用戶也上去了，它的產(chǎn)品也足夠好了。如果它還想要實現(xiàn)增長，那么就需要進行人群的精細化運營，要把銷售目標拆解成相應(yīng)的消費群體。618，就是一個收獲的日子，在這個時候，他們可以推出新產(chǎn)品，用老粉絲來吸引更多的粉絲。

3. Daemocratic Homeology經(jīng)營方法的解析

今年的618，更多的是在內(nèi)容上，而更多的是在內(nèi)容上，而更多的是在內(nèi)容的運營上。這是一個新加坡的小眾保健品品牌，主要生產(chǎn)的是葉黃素類的東西，在中國并不出名，在零到一的時候，這個品牌一直都是靠著爆款的方式打入中國市場，但是一直都在賠錢，這次的促銷活動更是雪上加霜，因為要從國外運貨，所以這個品牌的銷量并不是很好。

結(jié)合今年的平臺、市場和客戶本身的狀況，要先跟該品牌一起，制定出一個增長的戰(zhàn)略，從人、貨、場三個方面來看待產(chǎn)品，他沒有去做矩陣，而是采用了0到一的單品打爆的階段，把品做得很好。不過，他是一種葉黃素的產(chǎn)品，所以他的競爭能力相當(dāng)強，他的客戶群也相當(dāng)可觀，之后，他花費了大量的資金去購買流量，并在直通車上投入了大量的資金，才把這個流量給弄出來。但是，他的流量結(jié)構(gòu)并不是很穩(wěn)定，直播也有在做用戶運營方面比較粗放的情況。

這一次618的目的是要從零到一，從人、貨、場三個方面都能更健康，為該品牌提出的改進策略是產(chǎn)品運營的方向，在5月前已經(jīng)完成了這個總體的計劃，并建議他去做品類的拓展，從單一女性擴展到整個家庭，在后面出現(xiàn)一些隱私健康問題的時候，也出了女性的益生菌產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的運力全面開花。

第二個方面，則是網(wǎng)絡(luò)營銷，因為這家公司在中國并不出名，所以可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，來提升這家公司的知名度，讓這家公司在618的時候，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，來提升這家公司的知名度。如果我們在用戶層面進行了粗放型的運營，將某一款產(chǎn)品的銷量提高了，那么，如果我們的客戶是通過直通車來的，那么我們的客戶就會受到限制，怎么才能找到準確的客戶？到時候，他們就可以對產(chǎn)品進行優(yōu)化，然后將產(chǎn)品推向市場。

品牌是從達摩那里得來的，有了這個分析，品牌才能知道，什么才是最重要的，然后才能保證銷量和健康發(fā)展。首先就是要對這個行業(yè)進行深入的研究，找出自己的長處和短處，再找出自己的破綻和破綻。在五月份的時候，他們要做的就是對這個產(chǎn)品進行細節(jié)的優(yōu)化，并且建立起良好的口碑。而在這個產(chǎn)品中，他們的主要推廣產(chǎn)品依然是葉黃素，他們要推出的產(chǎn)品主要是針對媽媽的產(chǎn)品，所以他們可以在人群上進行延伸。至于流量策略，原本他們可以將網(wǎng)站內(nèi)部和外部的內(nèi)容進行整合，比如在抖音、頭條、微博等平臺上種草。

最后，這個品牌是一個國外的品牌，它面臨著一個很糟糕的局面，因為三月份的疫情，我們不能直接郵寄，所以它在那個時候就開始了預(yù)定，然后在三月份的時候，我們幫它完成了新品的布置，還在其他的地方建立了兩個倉庫。天貓對我們來說，不僅僅是一個銷售的平臺，更是一個品牌傳播的重要基地，不管你的商品再多，資源再多，也不能缺少精細化的運營，當(dāng)你的品牌發(fā)展到了一定程度，但利潤并不是很理想的情況下，你就可以在天貓進行數(shù)字化的升級，讓你的消費群體變得更好，因為你的粉絲會更加的忠誠于你的品牌。

因此，當(dāng)品牌未來在增長上遇到困難的時候，它不能放棄平臺，而要進行數(shù)據(jù)化的升級。618除了運營節(jié)奏之外，它還涉及到消費群體，以及放量的節(jié)奏，在不同的類別中，消費者之間也存在著一些小的差異。例如，比如，在5月初，我們就要開始對美妝類進行這個爆款蓄水的沖刺。對于整個快消類來說，首先要將美妝釋放出來，之后再將其推廣到母嬰，再之后就是個護。除了快消類之外，服裝類的投放最好的時間是在5月的中下旬，也就是進行預(yù)售的時間是最好的。因為在這個時間點，行業(yè)的品牌上新的頻率是非常高的。因此，在618之前，食品品類可以幫助去提高子類目的權(quán)重，從而加強其在618的爆發(fā)期，也就是6月份之后的爆發(fā)期。

總而言之，不管你是在疫情下的618，還是在日常的618，都要與品牌的生命周期相結(jié)合，既要看市場，又要看競爭對手，還要看平臺，最重要的還是要看自己做一個健康度的經(jīng)營。

4.問與答

Q：如何處理因爆發(fā)而造成的大量存貨？

如果沒有存貨，又因為疫情而造成供應(yīng)中斷，推薦提前銷售。還有一種可能，就是他們的產(chǎn)品已經(jīng)做好了，儲存在倉庫里，但是他們的銷售并不是很好，所以想要在網(wǎng)上銷售。一般有兩種情況，一種是有時限的，像是一些臨期的食物和化妝品，這些東西能賣出去就賣出去，可以考慮低價賣出去。另一個是無時效的產(chǎn)品，如果想要贏利，可以考慮通過資金鏈的運營來進行全面的提升。

Q：618時，對于供應(yīng)鏈斷裂的商家，平臺有沒有針對供應(yīng)鏈斷裂的對策？

提前賣出商品是可以的，但是不能徹底的哄騙消費者，讓他們長時間不出貨。目前有六七種不同的預(yù)購方式，你可以先試一試，最好是將倉庫和倉庫分開，這樣才能最大程度的降低風(fēng)險。

Q：多個證據(jù)的交通是什么，又是如何分布的？

興趣的流量，推薦的流量，直播的流量，要盡可能多的給自己的品牌流量，目前有一些品牌是完全依靠頭部達人來帶的，這樣是不健康的。比如一些大 V，因為觸犯了國家法律，所以不能運營自己的品牌，也不能運營，所以我建議，讓這些大 V，采取多個渠道，形成一個矩陣，這樣比較穩(wěn)妥。

Q：如何抓住今年618大促中的爆發(fā)期兒童服飾品牌推出的節(jié)奏？

首先，我們要根據(jù)品牌的目標人群，對自己的產(chǎn)品進行準確的定位，除此之外，我們還可以對它進行數(shù)據(jù)分析，將它的銷售業(yè)績分解為消費者的資產(chǎn)。其次，我們要根據(jù)自己的預(yù)算，來掌握客戶的流量，在什么時候能夠達到最佳的效果。

Q：對于高客價的產(chǎn)品，我們該如何進行布局？

首先，我們要從人群模型中找出那些可以吸引新用戶的人群，然后將他們放在促銷活動中，這樣才能提高他們的客單，然后再對他們的消費結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，這就是對他們進行細致的分析。天貓本身就有龐大的用戶群體，再加上從國外引進的奢侈品牌，再加上對消費群體的劃分，中層產(chǎn)品的差異性可能做不到，但底層和底層的差異性就容易做到了，高客單并不是什么難事。