中國母嬰產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始“卷”，并步入成熟階段，這是一個(gè)值得期待的趨勢(shì)。

中國的嬰兒和嬰兒市場(chǎng)在初期被國外品牌所壟斷，90年代以后，國外的嬰兒和嬰兒用品進(jìn)入了中國，嬰兒奶粉和紙尿褲等嬰兒用品進(jìn)入了中國的普通家庭。隨后，伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的崛起，嬰兒和嬰兒這一行業(yè)也迎來了一個(gè)爆發(fā)式的發(fā)展時(shí)期，商品種類不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系逐步成型；在2018年前后，科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒理念開始流行起來，多樣化的消費(fèi)需求也催生出了更加豐富的產(chǎn)品和眾多品牌。在這一時(shí)期，中國產(chǎn)品得到了越來越多的認(rèn)同，而國內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率也在逐步上升。

經(jīng)過三十多年的飛速發(fā)展，中國的母嬰產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但是，在這個(gè)市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，我們也無法忽視這個(gè)市場(chǎng)所面臨的一些問題。首先，要讓自己的品牌獲得顧客的信任，寶媽們對(duì)于嬰兒用品的要求越來越高，這也是一個(gè)迫切需要解決的問題。而且，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也會(huì)吸引更多的人加入，在這個(gè)混亂的市場(chǎng)中，很可能會(huì)有更好的人被淘汰。

要想要解決一個(gè)老問題，就必須要有新的引擎。目前，母嬰行業(yè)迫切地要求有新的動(dòng)力，從而對(duì)品牌市場(chǎng)展開新一輪的洗牌和價(jià)值確立。

正是在這一機(jī)遇之下，抖音電商親子生活行業(yè)推出了“抖 in寶貝計(jì)劃” IP，并在每年的4月舉行“安心溯源季”。將于2022年以“每一個(gè)母親都是一名神探”為主題，而今年將以“國貨循跡”為主題。而電商平臺(tái)則起到了連接品牌和消費(fèi)者的橋梁作用。在2022年的“溯源季”活動(dòng)期間，每日在抖音電商平臺(tái)上銷售的母嬰好貨數(shù)以百計(jì)，有上百名的達(dá)人和商家，直播單日 GMV超過百萬。

追蹤的季節(jié)對(duì)母嬰品牌有何影響？

與大部分消費(fèi)品行業(yè)一樣，母嬰賽道也在進(jìn)行著渠道的變革，線上化是大勢(shì)所趨。據(jù)《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)》統(tǒng)計(jì)，在2022年，抖音上有超過九萬名的母嬰達(dá)人，與去年同期相比，有30%的增幅。

內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展，正說明了用戶對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，以及對(duì)可靠的內(nèi)容的渴求，是用戶在信息不對(duì)稱的情況下，對(duì)內(nèi)容的渴求。在抖音平臺(tái)，2022年，與母嬰行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容搜索量同比增長93.4%，與此相關(guān)的直播觀看人數(shù)同比增長36.6%。

通過直播、短視頻等內(nèi)容形式，品牌可以更快地將產(chǎn)品的科學(xué)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值傳遞給用戶，拉近與用戶的溝通鏈，將品牌的功能利益點(diǎn)和情感價(jià)值更好地連接起來。但是，如果要改變這個(gè)行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，將一個(gè)高質(zhì)量的品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，精準(zhǔn)的滿足他們的需求，則需要進(jìn)一步的經(jīng)營。從這些品牌的“追尋季節(jié)”中，我們也許能發(fā)現(xiàn)一些新的東西。

對(duì)于母嬰品牌而言，要想更好地與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，必須要有更多的線下渠道提供更多的服務(wù)，同時(shí)還要有更多的線上渠道有效觸達(dá)。在這一次的“溯源季”活動(dòng)中，抖音電商根據(jù)行業(yè)的特征，為品牌設(shè)定了兩個(gè)場(chǎng)域，一個(gè)是線下親子森友會(huì)，另一個(gè)是線上內(nèi)容陣地，將線上與線下的勢(shì)能打通。

這一次的“親子森友會(huì)”將在杭州的西溪沼澤地，綠堤大草地上舉行，16個(gè)品牌將在線下進(jìn)行展示和現(xiàn)場(chǎng)直播。傅首爾，涂磊，將大萊，劉楠， Talia，爸爸評(píng)測(cè)，小璐，一諾爸爸，奶爸沖哥， Miko帶孩子日記，還有王太，都被邀請(qǐng)來了十多個(gè)主播，他們將和品牌一起，用短視頻的方式，將這種氣氛帶到消費(fèi)者的面前。在這次活動(dòng)中，除了有品牌方進(jìn)行的商品展示，抖音電商還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了一系列的游戲和打卡環(huán)節(jié)，比如“自然手作坊”、“烘焙藝術(shù)坊”等互動(dòng)形式。一次將品牌、親子活動(dòng)、旅游目的地等多個(gè)要素融合在一起的線下活動(dòng)，將線下的互動(dòng)和線上的直播內(nèi)容，完美地融合在一起。

親子活動(dòng)天生就具備了線下的特性，在這種情況下，寶媽和孩子、人和自然、家庭和品牌之間進(jìn)行了直接的交流，這就給整個(gè)活動(dòng)帶來了一種更加溫暖、更加接近消費(fèi)者的感覺，而處于這種感覺之中的品牌，自然也就樹立了與消費(fèi)者更接近的形象。通過線上線下的互動(dòng)，讓參與的品牌可以更全面、更深入、更立體的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

而這次的宣傳，則是覆蓋了所有的母嬰商品，這也是中國現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)，從“核心單品”，到“全品類”的發(fā)展方向。作為主要合作品牌的蒙牛瑞哺恩，以及特別邀請(qǐng)的松達(dá)，幫寶適，都將參加此次的“追溯季”。

蒙牛的高端嬰兒乳粉，瑞哺恩于十月份第一個(gè)獲得新國標(biāo)的注冊(cè)，目前已經(jīng)推出了三個(gè)新國標(biāo)的瑞哺恩恩新國標(biāo)系列，即：“晶晶”和“親一”。瑞哺恩恩的主要產(chǎn)品是全親和性，在配方中加入了世界上最先進(jìn)的 MLCT結(jié)構(gòu)脂，以及一種新的 OPO，讓它的親和性更強(qiáng)，更容易被人吸收；瑞哺恩菁至選用的是珍貴的沙漠有機(jī)生牛牛奶，親一系列的持續(xù)親和配方，突出了7種保護(hù)功效。

一直以來，有機(jī)乳粉的配方比較單一，大部分都沒有什么可供選擇的成份，這就影響了人們對(duì)有機(jī)乳粉的認(rèn)識(shí)，蒙牛瑞哺恩就是其中的佼佼者，“瑞哺恩菁”不僅是有機(jī)乳粉，而且是科學(xué)的配方。另外，瑞哺恩恩至、菁至兩款乳制品，更貼近寶寶的小肚子，也是這一季溯源的主打產(chǎn)品。

“在這一季的溯源活動(dòng)中，消費(fèi)者可以更直接的了解到，品牌在原材料上的精益求精，在制造工藝上的保證，在效果上的堅(jiān)持?！彼蛇_(dá)是16個(gè)參加“森友會(huì)”活動(dòng)的企業(yè)之一，已經(jīng)有30余年的歷史，一直秉承“妝食同源”的經(jīng)營理念，以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥為核心，以天然植物為基礎(chǔ)，為寶寶們提供安全的化妝品。松達(dá)在這一次的“追尋季節(jié)”中，把宣傳的重心放在了爽身露上。

在談及追溯季節(jié)的意義時(shí)，松達(dá)說：這樣的直白溝通，可以拉近品牌和寶媽間的信任感。

在紙尿褲方面，幫寶適是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它是全球最早開發(fā)出紙尿褲的一個(gè)品牌。一次性尿布的出現(xiàn)，在嬰幼兒保健方面是一項(xiàng)劃時(shí)代的成就。如今，幫寶適廣州蘿崗的工廠被稱為“燈塔工廠”（“燈塔工廠”是在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，與麥肯錫（McKinsey）共同評(píng)選出來的，被稱為“世界最先進(jìn)的工廠”，是當(dāng)今世界制造業(yè)中最具智能化和數(shù)字化程度的代表）。在這一季的“追尋之旅”中，“幫寶適”推出了“一幫”紙尿褲及“幫寶適”黑色“黃金”系列。

這么多的品牌聚集在一起，他們需要更多的內(nèi)容。抖音電商通過短視頻、直播的互動(dòng)，為參賽品牌帶來了更多的知名度。

首先是在短視頻平臺(tái)上，抖音上的電商平臺(tái)，發(fā)起了一個(gè)關(guān)于“孩子最懂生活”的話題，將孩子們?cè)谶@個(gè)時(shí)代的生活方式，展示了孩子們?cè)谏詈徒逃系母淖?。短視頻征稿，可以說是一個(gè)被證明是行之有效的手段，在很長一段時(shí)間內(nèi)，它不但能夠吸引到更多的用戶，更能夠激發(fā)他們的積極性，這種主動(dòng)參與和探索所帶來的積極性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單向的輸出。而從長遠(yuǎn)角度來看，達(dá)人、用戶投稿來的視頻內(nèi)容，在將來，都可以將其轉(zhuǎn)化為品牌的長期內(nèi)容資源和營銷資源。

除此之外，參與此次內(nèi)容共創(chuàng)的達(dá)人，涉及到了很多領(lǐng)域，包括帶貨主播、夫妻達(dá)人、母嬰垂類達(dá)人、生活旅游等。要想做大做強(qiáng)，打破圈子是必須的。多個(gè)維度、多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的達(dá)人，可以有效地?cái)U(kuò)大內(nèi)容的覆蓋面。

如果說，短視頻是為了給觀眾造勢(shì)，那么直播，就是為了吸引更多的觀眾。護(hù)膚方面，松達(dá)去了王芳和吳爸的直播間，戴可思會(huì)去了傅首爾等品牌的直播，而英式護(hù)膚則是周洲去了他們的直播。

因?yàn)楝F(xiàn)在是“追溯季節(jié)”，所以這個(gè)活動(dòng)的目的之一就是要讓消費(fèi)者知道商品的來源。此次“溯源季”，蒙牛“瑞哺恩”與鮑文靜聯(lián)手，開展“烏蘭布和荒漠溯源”的專題直播，并與專業(yè)醫(yī)生一起，開展實(shí)驗(yàn)室溯源，讓消費(fèi)者既能親眼見證，又能親眼見證，更能感受到背后的技術(shù)與工藝，讓消費(fèi)者放心購買。幫寶適還將通過短視頻，直播等形式，將與產(chǎn)品有關(guān)的線下試驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

可以說，通過線上線下的合作，短視頻、直播的合作，“溯源季”活動(dòng)已經(jīng)成為了將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起的一座讓人安心的橋梁，它已經(jīng)成為了母嬰行業(yè)中的一件“熱點(diǎn)大事件”?；谶@一點(diǎn)，“抖 in寶貝計(jì)劃”已經(jīng)被打造成了一個(gè)母嬰行業(yè)的營銷 IP，它將持續(xù)地為優(yōu)質(zhì)品牌與消費(fèi)者提供服務(wù)。

母嬰品牌的前途

母嬰類產(chǎn)品是一種高成長型產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)來看，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國的母嬰市場(chǎng)在2020年將突破4萬億大關(guān)，在2024年有望突破7萬億大關(guān)。

目前，隨著整個(gè)市場(chǎng)的增長，母嬰產(chǎn)業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型正在加快。中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國的母嬰電商市場(chǎng)以14.61%的年復(fù)合增速持續(xù)增長，截至2022年，中國的母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將突破1.2萬億元。母嬰電商的興起，促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)由原來的單一渠道，到現(xiàn)在的線上線下融合。

說白了，渠道的本質(zhì)，就是讓品牌以更大的規(guī)模，更高的質(zhì)量，更高的效率，去接觸更多的用戶。這對(duì)于母親和嬰兒產(chǎn)業(yè)尤其重要。母嬰產(chǎn)品因其獨(dú)特的產(chǎn)品特性及消費(fèi)者特性，具有強(qiáng)烈的社會(huì)共享特征。寶媽們?cè)谔暨x商品時(shí)，非常注重安全與質(zhì)量，在做出購買決定的時(shí)候，常常非常依靠周圍親友的介紹。寶媽們的圈子緊密而又有很高的粘性，這就使得他們的產(chǎn)品和品牌可以很快的傳播出去，當(dāng)然，那些沒有好名聲的產(chǎn)品，也會(huì)很容易被人知道。就像松達(dá)說的，“寶媽”這個(gè)群體，是最難以討好的。

網(wǎng)絡(luò)渠道可以很好地適應(yīng)母嬰市場(chǎng)的需要。利用線上內(nèi)容進(jìn)行科普、種草，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，可以更快速、更高頻度、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，將品牌與消費(fèi)者之間的距離拉近。可以說，在母嬰行業(yè)中，通過線上渠道開拓出新的發(fā)展空間是必然的。而抖音電商可以為品牌方提供強(qiáng)大的幫助。

在這一次的“溯源季”中，抖音電商舉辦了一場(chǎng)親子品牌行業(yè)趨勢(shì)頒獎(jiǎng)典禮，在頒獎(jiǎng)典禮上，抖音電商與達(dá)人們將從“人”、“貨”、“場(chǎng)”等多個(gè)維度，向大家介紹母嬰品牌的趨勢(shì)商品、趨勢(shì)內(nèi)容、趨勢(shì)玩法，希望能讓商家與達(dá)人們更好的了解到產(chǎn)品的趨勢(shì)與商機(jī)。給你一條魚，你還要給它一條魚。抖音電商是一個(gè)全新而高效的母嬰商業(yè)領(lǐng)域。

在抖音電商“親子產(chǎn)品安全溯源季”的“親子產(chǎn)品大潮”活動(dòng)中，有關(guān)人士稱，抖音商城今后將持續(xù)加強(qiáng)與內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景、營銷場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。內(nèi)容是抖音電商運(yùn)營最基本的能力，利用內(nèi)容來激發(fā)用戶的購買欲望，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行購買決策。在這一次的“溯源季”中，短視頻、直播甚至線下的內(nèi)容，都是最重要的，而搜索、商城等場(chǎng)景，則是為用戶提供了一個(gè)新的平臺(tái)，將“人找貨”、“貨找人”的渠道，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，變得更加緊密，也讓這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知差距得到了極大的改善。在此期間，用戶可以在商城中搜索“放心的追溯季節(jié)”，進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，購買相應(yīng)的商品，并且可以購買相應(yīng)的商品。

在內(nèi)容方面，“抖 in Baby計(jì)劃”是抖音電商親子生活領(lǐng)域一整年的重要營銷 IP，從2021年7月份開始，通過“潮童季”，“開學(xué)季”，“暖冬季”等多個(gè)主題，將“抖 in Baby計(jì)劃”轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容儲(chǔ)備，順利實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌產(chǎn)品的營銷與銷售的預(yù)期與要求。

在消費(fèi)群體上，寶媽寶爸們已經(jīng)開始向90后、95后轉(zhuǎn)移，這一群體和抖音平臺(tái)上的用戶圈有很大的重疊。在選擇營銷渠道時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“顧客去哪兒，品牌就去哪兒”的原則。90后和 Z代都是互聯(lián)網(wǎng)的“原生”，他們已經(jīng)習(xí)慣了在短視頻和直播中做出消費(fèi)決定，并最終達(dá)成交易。消費(fèi)習(xí)慣的變化，才是品牌需要考量的現(xiàn)實(shí)變數(shù)，才能利用抖音電商做大做強(qiáng)。

將母嬰內(nèi)容與電商消費(fèi)融合在一起，“抖 in寶貝計(jì)劃”這一 IP就變成了母嬰線上消費(fèi)爆發(fā)的購物池。其中，事件 IP是“購物池”的“旗幟”，而各商家則是“推動(dòng)”購物池運(yùn)行的關(guān)鍵“齒輪”，二者相輔相成，才能達(dá)到最佳效果。

以 IP為舞臺(tái)，以品牌為舞臺(tái)，以 IP為舞臺(tái)，以品牌為舞臺(tái)，以共同創(chuàng)作的方式，提高了品牌的轉(zhuǎn)化率，讓“品效合一”的夢(mèng)想，在母嬰產(chǎn)業(yè)中得以實(shí)現(xiàn)。寶媽們可以說是最挑剔的顧客了，想要獲得他們的信任，只有一個(gè)辦法，那就是好的產(chǎn)品?！岸兑羝脚_(tái)在這場(chǎng)溯源行動(dòng)中，扮演了一個(gè)嚴(yán)格的角色，所有參與其中的品牌，都是從各大電商網(wǎng)站中挑選出來的。同時(shí)，這場(chǎng)追溯活動(dòng)所傳遞出的“回歸自然，走向源頭”的思想，也正是松達(dá)公司所倡導(dǎo)的“回歸自然”。

建立信任，搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這就是“抖寶寶”這個(gè) IP，追溯到這一季活動(dòng)給品牌帶來的最大價(jià)值。

而對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)來說，“抖中寶寶”這個(gè) IP，將會(huì)成為推動(dòng)這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的一股力量。不可否認(rèn)，抖音電商已經(jīng)成為了一個(gè)全新的、不可或缺的商業(yè)陣地。以龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)為依托，以豐富的母嬰內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)為依托，再加上行業(yè) IP的資源整合優(yōu)勢(shì)，“抖 in寶貝計(jì)劃” IP經(jīng)過三年的發(fā)展摸索，已經(jīng)形成了成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。

而在此期間，不僅提高了品牌形象，更提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值水平。隨著消費(fèi)者與品牌之間的距離越來越近，一直困擾著整個(gè)行業(yè)的難題，比如做好品類普及、提高銷量等等，也在慢慢地解決。通過內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)，尋找到了新的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)了新的跨越。

一項(xiàng)長期的業(yè)務(wù)，就是要到了爆發(fā)的時(shí)候，才會(huì)有新的力量來推動(dòng)。中國的電子商務(wù)還在繼續(xù)，還在繼續(xù)，還在更新?lián)Q代，品牌只有牢牢把握住新的機(jī)會(huì)，才能永遠(yuǎn)屹立于潮流之上。