? ? ? 什么是好的社群？

如果用四個字來描述，那就是“四有”，互動有趣，內(nèi)容有用，福利豐富，有朋友聊天，233公司的私域流量總監(jiān)楊雁將其定義為“自發(fā)社區(qū)”，這種社區(qū)是最好的社區(qū)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)養(yǎng)成了使用群組的習(xí)慣。

“自發(fā)型社群”用一句話來概括，就是通過更低成本的社群留人與轉(zhuǎn)化策略，讓用戶持續(xù)復(fù)購。

在一次線下活動的分享中，他說到了一個品牌，用了兩年的時(shí)間，就從0到1，擁有了上百萬的用戶，但粉絲數(shù)量依舊在60%以上，并且在兩年內(nèi)，獲得了過億的收入?；仡櫫苏麄€操作流程，重點(diǎn)闡述了建立“自發(fā)社區(qū)”的重要意義，并提出了“自發(fā)社區(qū)”的三個高標(biāo)準(zhǔn)，即互動高標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容高標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)。

在“私域互動”這個高水準(zhǔn)的案例中，楊雁認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)更多地將注意力放在“怎樣用每天的話題或者事件來激發(fā)用戶間的互動，而不僅僅是事件的次數(shù)?！蔽⑿攀巧鐣襟w，是第一個社會媒體，是第一個社會媒體，是第一個社會媒體，所以，他必須要加強(qiáng)自己的社交能力。

在社區(qū)三大高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程中，許多品牌只注重私域的 GMV、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)，而忽視了其背后的源頭指標(biāo)、過程指標(biāo)，從而造成了許多品牌在落地時(shí)的行為扭曲。同時(shí)，本項(xiàng)目還將從理論和實(shí)踐兩個層面，系統(tǒng)地研究和分析私人領(lǐng)域運(yùn)營的基礎(chǔ)指標(biāo)。這一點(diǎn)，與吳熙之前所說的，“三維私人領(lǐng)域”的概念，是一致的。

接著，讓我們再回過頭來，再聽揚(yáng)雁對于「自發(fā)性、參與性」社區(qū)建構(gòu)的基本邏輯和看法。這是《私域黃金運(yùn)營周期》的一節(jié)課節(jié)選，見石把這節(jié)課的一些實(shí)錄整理了出來，以老師的口吻寫在這里。如欲訂購全套課程，請?jiān)谖哪咭粧撸虬撮喿x原文進(jìn)入。下面是 Enjoy：

01

我們到底要建立什么樣的社區(qū)呢？

“現(xiàn)在是2023年，我們公司在2019年第一次進(jìn)入私人領(lǐng)域，這些年來，私人領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了大部分的社交場景。每個人拿出自己的手機(jī)，都能看到自己的朋友圈里，有幾百個品牌的名字。

有的是自己的公司，有的是競爭的公司，有的是線下的商場，有的是店鋪，有的是店員，他們會讓你掃一掃，加入他們的微信。

在高端化妝品領(lǐng)域，只要是被大眾所熟知的品牌，用戶數(shù)都在百萬以上，甚至是千萬以上。如果一個人家里有了嬌韻詩，那么他會不會選擇資生堂或者雅詩蘭黛呢？綜合起來，我們可以將其歸納為“四自模型”。

第一種是自言自語型，這類社區(qū)的特點(diǎn)是一天四次準(zhǔn)時(shí)更新，包括早安和晚安，還有一些品牌會給他們提供一些免費(fèi)的廣告。

第二種就是自己導(dǎo)演，他們會提前寫好稿子，給自己的產(chǎn)品打上廣告，然后再找人來宣傳，說什么買了就買了，說什么買了就買了。

第三種是以自我為中心的，從用戶的角度來說，這是一種很高傲的類型，他們不會去關(guān)注用戶的私事，只會專注于自己的攻略、宣傳、直播等等。

第四種是自發(fā)的群組，這種群組是最好的群組，既要有有趣的互動，又要有有用的內(nèi)容，還需要有豐富的福利，還需要和群組里的人聊天，這是“四有”的特點(diǎn)，而且玩家們已經(jīng)養(yǎng)成了加入群組的習(xí)慣。

以上是以用戶視角為核心的劃分，再回歸到我們代運(yùn)營商的角度來看，其實(shí)每一個社區(qū)類別的背后，都存在著對品牌來說的某些痛點(diǎn)。

首先，為何品牌的表演會成為一個人的表演？對于一個品牌來說，這是一個很大的問題，首先，運(yùn)營成本、員工和運(yùn)營福利都會受到限制，所以，在最初的一個月里，玩家的活躍程度會有所提升，但三到半年之后，玩家的活躍程度就會直線下降，這也是這種品牌最大的問題。

自導(dǎo)自演的品牌為何要尋找氛圍群？這主要是因?yàn)?KPI的關(guān)系，想要提高自己的活躍度，最好的辦法就是請人幫忙，但這并不能解決眼前的問題。

以自我中心型運(yùn)營社群的品牌，其根本原因是品牌自身的表達(dá)欲過強(qiáng)，或者從另一面來說，是迫于形勢，需要面面俱到。

私人領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個相當(dāng)重要的渠道，因?yàn)橛刑嗟膱F(tuán)隊(duì)需要交流，所以每一個團(tuán)隊(duì)都想要借助私人領(lǐng)域的幫助。這個時(shí)候，品牌部門，市場部門， CRM部門， SALES部門，都會提出自己的要求，而這些要求，沒有一個是可以招惹的，所以，他們唯一能做的，就是把自己想要表達(dá)的東西，都告訴他們，這就是“以我為中心”的社區(qū)產(chǎn)生的原因。

最后，就是自發(fā)的社區(qū)，以“降本增效”為中心，社區(qū)的持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展為第一要務(wù)，其次才是如何擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高轉(zhuǎn)化率。

02

怎樣做好“自覺性”社區(qū)

那么，怎樣才能建立起一個良性的社區(qū)生態(tài)？就拿化妝品來說，他們經(jīng)常會面臨兩個問題：

痛點(diǎn)一：在規(guī)模與成本之間難以平衡，在成長過程中極易遭遇瓶頸。一般的化妝品品牌，都會采取“先試后買”的方式，等送來的樣品多了，最終的轉(zhuǎn)化率就會提高，但隨著用戶的增多，經(jīng)營成本也會相應(yīng)提高，那么，該怎么提高員工的效率，或者說，對于線下店來說，如何提高地面的利用率呢？這對品牌來說是一個新的挑戰(zhàn)。

痛點(diǎn)二，化妝品行業(yè)太過依賴于渠道了，網(wǎng)絡(luò)上的流量只有在網(wǎng)絡(luò)上才能轉(zhuǎn)化，而網(wǎng)絡(luò)上的流量卻是在網(wǎng)絡(luò)上才能轉(zhuǎn)化的，這兩個行業(yè)怎么融合？我們該如何應(yīng)對上述洞察與品牌痛點(diǎn)呢？

建立一個自發(fā)參與的社區(qū)是一個很重要的問題，一方面，它的成本不會隨著用戶數(shù)量的增加而急劇上升，另一方面，自發(fā)參與的健康社區(qū)生態(tài)也會對其它的渠道產(chǎn)生反作用，比如線下店鋪、公共領(lǐng)域等。

但是，“強(qiáng)活躍”是自發(fā)性參與社區(qū)的核心，其最顯著特點(diǎn)是社區(qū)運(yùn)營一兩年后仍能保持很高的活躍度，因此，品牌可以從提高群組活躍度入手，構(gòu)建“自發(fā)性參與社區(qū)”。這種社區(qū)通常需要達(dá)到三個高水平，即互動高水平，內(nèi)容高水平，服務(wù)高水平。

首先，就是要有很高的交互性，我之前說過，交互性并不是單純的以品牌的角度來看問題。促活的關(guān)鍵不在于一周能做多少活動，核心還要將注意力放在“如何利用日常話題或活動，引發(fā)用戶與用戶之間的互動”上。微信屬于一個社交平臺，它屬于 Social media, Social first，因此，必須要想辦法將社交這件事情提升上去。

其次，就是高水準(zhǔn)的內(nèi)容，在沒有進(jìn)入私域的時(shí)候，233品牌的私域就是做市場和廣告的，它的核心團(tuán)隊(duì)都來自于4 A公司，因此，在內(nèi)容的創(chuàng)作上，它的品牌 sense總是很好的，而且在內(nèi)容的品質(zhì)上，它還保留了品牌的特色，尤其是對于一個客單價(jià)很高的高端美妝品牌來說，它的特色絕對不能在私域中被拉下。

第三個要求，就是服務(wù)的質(zhì)量，首先，要有很強(qiáng)的專業(yè)性，“線上導(dǎo)購”被稱為 EBA，而“線上導(dǎo)購”被稱為 EMUA，這兩個人的專業(yè)素養(yǎng)，絲毫不遜色于店里的導(dǎo)購。

另一方面，還需要有溫度，線下導(dǎo)購負(fù)責(zé)的是售前、售中、售后等相關(guān)的工作，只要他們對產(chǎn)品有足夠的了解，并且掌握一定的銷售技巧，就可以勝任這個工作。

然而，對 EMUA來說，線上用戶會提出各種各樣的問題，有與產(chǎn)品相關(guān)的，有與售后相關(guān)的，還有與品牌渠道和觸點(diǎn)相關(guān)的問題，有些還會涉及到生活方面的問題，有溫暖的回答可以有效提高用戶的留存率。在沒有見到真正的使用者、沒有直接接觸的情形下，如何利用網(wǎng)上的交談，激發(fā)使用者的購買欲望，這就要求有一套新的對策與訓(xùn)練體系。

03

自發(fā)組織社區(qū)的數(shù)字化基礎(chǔ)

以上所說的僅僅是“自發(fā)社區(qū)”所要注意的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，這些運(yùn)作行為的支持又是什么？解決的辦法就是構(gòu)建一個系統(tǒng)，構(gòu)建一個全領(lǐng)域的用戶數(shù)字化系統(tǒng)。

按照每一個私域流量都不能浪費(fèi)的原則，品牌必須對所有用戶的觸點(diǎn)進(jìn)行充分的調(diào)查，每個觸點(diǎn)都應(yīng)該設(shè)置不同的鏈路和招募方式。

正如下圖所示，在私域流量中，品牌官網(wǎng)、公眾號、視頻號、企業(yè)微信以及 CRM系統(tǒng)等五個主要觸點(diǎn)。公域流量的核心是對線下公域、廣告公域、電商公域和公域場景下的口碑裂變進(jìn)行關(guān)注。每一條線下的每一條數(shù)據(jù)，都有一個真實(shí)的人物在背后，這才是這個品牌最有價(jià)值的核心資產(chǎn)。

等所有的渠道都建立好了之后，接下來就是進(jìn)一步的整合，讓整個私域的整體運(yùn)作效率更高。

現(xiàn)在的行業(yè)越來越細(xì)分，垂直領(lǐng)域的深度挖掘是不可避免的。就像下圖右邊，負(fù)責(zé)企業(yè)微信運(yùn)營的數(shù)據(jù)供應(yīng)商、 Social供應(yīng)商與傳媒供應(yīng)商之間是互相協(xié)同的，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

品牌方面也是一樣，私域項(xiàng)目中的 CRM實(shí)際上就是品牌 social化的一種升級，所以，目前的私域 CRM系統(tǒng)又被稱作 SCRM，大多數(shù)品牌都是圍繞著 CRM來做私域這件事的。

除了由 CRM團(tuán)隊(duì)牽頭之外，還要與門店、電商等部門溝通，了解他們的福利、政策、活動等。除了這些，就是營銷，也就是品牌營銷部門，他們會按季、按月、按星期來制定營銷方案。

總的來說，在推動一項(xiàng)私域運(yùn)營項(xiàng)目的過程中，我們需要對齊不同的品牌部門的觀點(diǎn)，而在右側(cè)，我們需要與不同的供貨商進(jìn)行數(shù)據(jù)比對，我們將這些團(tuán)隊(duì)稱作“私域運(yùn)營伙伴”，當(dāng)然，其中還包含了 KOC用戶，他們就是品牌的“私域運(yùn)營伙伴”。

那么，作為一個私人領(lǐng)域的代理，我們該怎么協(xié)調(diào)大家的意見，怎么處理大家的信息和數(shù)據(jù)？解決方案是將數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容中臺、服務(wù)中臺有機(jī)結(jié)合，形成一個私有領(lǐng)域的數(shù)字化系統(tǒng)。有了這三個中臺，裴謙就可以把整個業(yè)務(wù)鏈都給撐起來了，這樣就可以最大限度地提高業(yè)務(wù)效率。

我們怎樣來衡量這個系統(tǒng)？

很多品牌都只關(guān)注私域的 GMV、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但你們想過這個數(shù)據(jù)的來源嗎？事實(shí)上，要達(dá)到這個目標(biāo)，主要有兩個方面。

一是數(shù)據(jù)源，其中包含了多少品牌的用戶？增量客戶數(shù)有多少，這與品牌之前所積累的成果有很大關(guān)系，增量客戶數(shù)可能還與門店數(shù)量、線上電商投放數(shù)量等因素有關(guān)系，只有在來源指標(biāo)變得非常健康之后，才能談后面的事情，這個是1，后面的是0。

品牌要制定一個清晰的來源指標(biāo)計(jì)劃，做3個月、6個月，大致可以積累多少用戶，有了大致的基礎(chǔ)后，再倒推一年做多少 GMV，一年完成多少轉(zhuǎn)化。

二是過程指標(biāo)，在用戶進(jìn)入以后，更重要的數(shù)據(jù)和指標(biāo)就是整體獲客率，用戶保留率等，這些都與運(yùn)營 SOP有關(guān)系，將來源指標(biāo)和過程指標(biāo)結(jié)合起來，才能在兩個人的共同努力下，達(dá)到共同的結(jié)果指標(biāo)。