什么是全域營銷？公私域聯(lián)動 、上線下鏈接以及跳出營銷范疇做生意！

全域營銷是阿里巴巴于2016年提出的一種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化營銷方法論。

全域營銷設(shè)計(jì)的初衷是：全面洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路，以“AIPL消費(fèi)者運(yùn)營”為方法論，全面加速品牌營銷數(shù)字化升級。

在1.0階段，它開創(chuàng)了以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)智化營銷，而2.0則實(shí)現(xiàn)了三個(gè)飛躍：數(shù)據(jù)洞察能力的提升；推動線上線下全渠道數(shù)字化改造；從整合到融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跨端運(yùn)營。

全域營銷之初心

全面洞察：消費(fèi)者全方位的洞察、貨品、場的全方位洞察；

全渠道：數(shù)字營銷滲透線上線下全渠道；

全觸點(diǎn)：全媒體觸點(diǎn)個(gè)性化觸控；

全鏈路：從局部到整體提升品牌全鏈路營銷效率

AIPL消費(fèi)者運(yùn)營

AIPL模型代表了Aware認(rèn)知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠。

全域營銷體系能夠使AIPL與品牌之間的關(guān)系鏈變得可視化、量化和優(yōu)化。

Aware認(rèn)知：代表消費(fèi)者對品牌有認(rèn)知，包括瀏覽過某品牌商品，接觸過品牌廣告，瀏覽或點(diǎn)擊廣告的消費(fèi)者。

興趣：消費(fèi)者對品牌感興趣，或者有互動行為。包括多次瀏覽某品牌商品、主動搜索某品牌商品、收藏、購買、購買商品、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)品牌內(nèi)容、加入會員、預(yù)約品牌服務(wù)等。

Purchase購買：指消費(fèi)者產(chǎn)生購買品牌商品的行為。

Loyalty忠誠度：消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)多次購買某品牌商品，或?qū)δ骋黄放飘a(chǎn)品給予正面評價(jià)。

核心產(chǎn)品

品牌數(shù)據(jù)銀行BrandDataBank：阿里巴巴旗下品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺，以品牌私域?yàn)榛A(chǔ)，推動品牌全域增長。

策略中心戰(zhàn)略中心：基于公共領(lǐng)域的人、貨、場多視角的洞察，指導(dǎo)品牌制定發(fā)展戰(zhàn)略。

這兩款產(chǎn)品都是消費(fèi)者運(yùn)營的基礎(chǔ)，在阿里巴巴系統(tǒng)中，它們可以與天貓、阿里媽媽、天貓、新零售平臺等進(jìn)行協(xié)同。

全域營銷2.0

2020年，全域營銷從1.0升級到2.0，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1)升級數(shù)據(jù)洞察能力

基于對商品和地理位置的洞察力的增強(qiáng)，品牌能夠更好地從多個(gè)維度、更立體地看到消費(fèi)者。未來，諸如“以貨尋人，再優(yōu)化產(chǎn)品與創(chuàng)意”、“從地理位置圈人，再到精準(zhǔn)營銷”等創(chuàng)新方式，都能將品牌數(shù)字化營銷能力提升到前所未有的高度。

2)提升消費(fèi)者跨端運(yùn)營能力

消費(fèi)者AIPL運(yùn)營可以將手淘，天貓，支付寶，餓了么，天貓超市，淘鮮達(dá)，線下商超，品牌自有門店，跨端消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀、跨端洞察和跨端觸達(dá)應(yīng)用的打通。

通過阿里云平臺，品牌還可以利用AIPL的邏輯，將阿里之外的其他用戶資產(chǎn)整合到阿里生態(tài)系統(tǒng)中。

3)提升線上和線下全渠道增長能力

通過推廣和應(yīng)用全域營銷2.0，幫助品牌在近距離、即同城電商、現(xiàn)場、即新零售門店扎下各自品牌增長配方，最終實(shí)現(xiàn)線上線下品牌全渠道增長，享受數(shù)智時(shí)代帶來的紅利。

解決品牌核心痛點(diǎn)

1、碎片化：碎片化的消費(fèi)渠道，碎片化的信息，碎片化的消費(fèi)者體驗(yàn)。

2、關(guān)聯(lián)性與持續(xù)性：在合適的場合，如何用正確的信息與正確的人進(jìn)行有效的溝通。

3、衡量投入產(chǎn)出：如何正確衡量品牌建設(shè)效果。

全鏈路運(yùn)營閉環(huán)

多維度洞察：從商品、內(nèi)容、渠道、品牌情感等多個(gè)維度分析品牌消費(fèi)者從AIPL到Triggerandbarrier（驅(qū)動力和障礙），從而找到品牌增長的路徑。

多元化應(yīng)用：全域營銷應(yīng)用覆蓋和適用于所有品牌營銷鏈條，包括新品研發(fā)與上市，全媒體觸達(dá)，會員粉絲個(gè)性化運(yùn)營，內(nèi)容營銷，全渠道運(yùn)營。

全域評估：通過全域營銷的核心概念“消費(fèi)者資產(chǎn)”，品牌可以通過三個(gè)因素分析消費(fèi)者資產(chǎn)，即AIPL總量，消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)化力，消費(fèi)者品類購買力，從而發(fā)現(xiàn)品牌增長的機(jī)會。

全域營銷大事記

阿里巴巴于2016年11月發(fā)布了一項(xiàng)全域營銷戰(zhàn)略。

品牌數(shù)據(jù)銀行于2017年6月正式推出，品牌開始通過數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的運(yùn)營。

2017年6月（12日）法國戛納廣告創(chuàng)意節(jié)期間，阿里巴巴集團(tuán)正式與全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)陽獅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。陽獅成為第一家與阿里巴巴UniDesk廣告平臺合作伙伴。[12]雙方將共同布局UniMarketing全域營銷，通過數(shù)據(jù)與科技的力量實(shí)現(xiàn)品牌成長，并在大數(shù)據(jù)支持下為客戶提供品牌運(yùn)營能力。

2017年8月，品牌消費(fèi)者資產(chǎn)推出，將營銷由支出轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y；

2018年6月13日，阿里巴巴與微博在北京聯(lián)合宣布啟動“U微計(jì)劃”，整合UniDesk與微博的媒體與數(shù)據(jù)能力，共同打造社交+消費(fèi)全域解決方案，共同推動社交與消費(fèi)場景的融合，助力企業(yè)打造新時(shí)代的營銷里程碑。

2018年6月戛納國際創(chuàng)意節(jié)，阿里巴巴聯(lián)合WPP集團(tuán)舉辦了一場主題為“RedefineMarketingTransformation”的發(fā)布會，旨在推動品牌建設(shè)生態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

2019年12月，阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會發(fā)布了全域營銷2.0。

 

市場營銷人員口中的熱門概念總是不斷涌現(xiàn)。在此之前，所有人都在談?wù)摗肮颉焙汀八接颉?，而現(xiàn)在，“全域”又成了熱門話題。

阿里宣布，全域營銷在數(shù)智化推動下已進(jìn)入2.0時(shí)代；騰訊廣告則提出了全新的平臺定位，即“全域企業(yè)合作伙伴”；快手發(fā)布了《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確了“全域營銷”的商業(yè)定位；京東推出“營銷云”，定位為“全域營銷提升平臺”；抖音電商今年的定位也由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

越是熱門的概念，就越是眾說紛紜。雖然大廠們的主題詞都是“全域”，但也有關(guān)于私人領(lǐng)域的升級，有關(guān)于公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的合作，也有關(guān)于平臺生態(tài)和業(yè)務(wù)的討論……似乎每個(gè)人的視角都不一樣。

對于一線從業(yè)人員來說，全域是大勢所趨，做全域經(jīng)營也是有好處的。但真到了實(shí)踐的時(shí)候，很多“基礎(chǔ)性”的問題又冒了出來：“全域”到底指的是什么？各大廠所說的“全域”是一樣的，還是各有不同？面對全域營銷，該如何具體實(shí)施品牌？

原始全域

阿里提出全域相對較早，為何要提出“全域”，需要結(jié)合阿里自身的發(fā)展?fàn)顩r以及整個(gè)行業(yè)背景。

阿里的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了幾次“集中-分散-集中-再分散”。2013年，阿里集團(tuán)從7個(gè)事業(yè)群調(diào)整為25個(gè)事業(yè)部，包括阿里媽媽，一淘和搜索，天貓，物流，聚劃算，本地生活，音樂，阿里云等。具體的業(yè)務(wù)分散開來，目的是希望各部門能夠更直接地“面見”客戶，提高工作效率。

分散開來，自然就會出現(xiàn)各自為政、資源難以整合的問題。這也直接導(dǎo)致了阿里做品牌的痛點(diǎn)。比如天貓、聚劃算、直通車等品牌商家，都要跟不同部門的人溝通，這樣溝通成本就很高了。而且，營銷本來就是一體的，分散開來，投聚劃算就成了一次促銷，直通車只做競價(jià)廣告，“銷”與“營”完全分開。

品牌商只會在這里做“一次性”的投放，平臺只能做廣告和流量的媒介。2016年，阿里的前總裁張憶芬在接受采訪時(shí)直言，阿里一直都是做直通車和信息流的，只做流量交易，而不是做營銷。

A和B總是直接影響彼此，現(xiàn)在雙方都有一個(gè)痛點(diǎn)，需要改變。

2016年末，阿里正式提出“全域營銷”的方法論，其核心是消費(fèi)者運(yùn)營。消費(fèi)者運(yùn)營為什么是核心？這并不難理解：營銷本質(zhì)上就是要吸引消費(fèi)者并鼓勵(lì)他們下單，所以消費(fèi)者從頭到尾都在關(guān)注他們。

如何進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營？阿里把它具體分為四個(gè)方面：全數(shù)據(jù)，全媒體，全渠道，全鏈路。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人是以數(shù)據(jù)的形式存在的，想要看清一個(gè)人，必須要將所有的數(shù)據(jù)都連接起來，這和阿里所說的“全數(shù)據(jù)”是一樣的。

2015年，阿里對組織架構(gòu)進(jìn)行了整體調(diào)整，形成了“小前臺、大中臺”的組織架構(gòu)，并將底層基礎(chǔ)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與產(chǎn)品系統(tǒng)整合在一起，為數(shù)據(jù)整合打下基礎(chǔ)。同時(shí)，從2013年開始，阿里就在布局自然人識別數(shù)據(jù)，簡單來說，就是阿里打通了不同應(yīng)用的用戶賬號，不管是在淘寶、優(yōu)酷還是在餓了么，所有的行為都會被記錄下來，形成一個(gè)統(tǒng)一的ID。

要想把營銷內(nèi)容盡可能地呈現(xiàn)給用戶，就必須實(shí)現(xiàn)“全媒體”。

那個(gè)時(shí)候的阿里，已經(jīng)擁有了電商平臺、優(yōu)酷土豆這個(gè)視頻平臺，以及一系列的生活服務(wù)應(yīng)用。整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，媒體類型多樣，覆蓋的用戶數(shù)量也相當(dāng)龐大。陸弢曾經(jīng)是阿里巴巴集團(tuán)全球策略中心的總經(jīng)理，他說：“網(wǎng)絡(luò)覆蓋的網(wǎng)民超過了95%。”

用戶不僅會在網(wǎng)上購物，還會在線下的各種店鋪里消費(fèi)，阿里稱之為“全渠道”。簡單來說，就是讓品牌商在線上線下進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，已經(jīng)不只是用戶的數(shù)據(jù)了，還有“貨”、“場”，物流、供應(yīng)鏈、線上、線下的基礎(chǔ)設(shè)施，都會受到影響。

當(dāng)數(shù)據(jù)、媒體、渠道能夠整合，才能實(shí)現(xiàn)“全鏈路”的營銷——平臺可以根據(jù)品牌是新玩家、上升期還是知名品牌來提供不同的方案；而品牌商則可以根據(jù)消費(fèi)者對品牌的了解、感興趣或者已經(jīng)購買過產(chǎn)品進(jìn)行針對性營銷。

全數(shù)據(jù)，全媒體，全渠道，全鏈路，這四點(diǎn)一直沿用至今，也構(gòu)成了今天對“全域營銷”概念的基本理解。

此外，為了與“全域營銷”的方法論相匹配，阿里還做了相應(yīng)的產(chǎn)品整合：數(shù)據(jù)銀行、UniDesk全域投放管理、UniCRM全域關(guān)系運(yùn)營以及UniStrategy策略中心等。總體來說，產(chǎn)品覆蓋了數(shù)據(jù)、投放、管理、策略等各個(gè)方面，而AIPL模型（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）則是以消費(fèi)者為核心，讓品牌商家在使用完整的產(chǎn)品后，實(shí)現(xiàn)用戶的可視化、營銷和運(yùn)營的一體化。

全域升級

全域不是一成不變的。五年過去了，2021年，阿里已經(jīng)升級到了2.0。具體的升級點(diǎn)，還是圍繞著四點(diǎn)展開的。

“全渠道”，強(qiáng)調(diào)可與品牌商家多部門協(xié)同，也可協(xié)助品牌做整合服務(wù)；

在“全鏈路”方面，通過對各類產(chǎn)品與工具的補(bǔ)充與升級，幫助品牌提升營銷效率；

在“全數(shù)據(jù)”方面，整合了人、貨、場三種數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；

在“全媒體”方面，將電商平臺、支付應(yīng)用、生活服務(wù)、線下商超、品牌自有門店等多端連接起來。

平臺做全域營銷，并不是自夸，而是品牌對區(qū)域的需求。

所有的品牌都想做大做強(qiáng)，但大多數(shù)品牌商內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，行動遲緩，缺乏數(shù)據(jù)分析能力。互聯(lián)網(wǎng)平臺最擅長的就是這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)，首先要有底層的數(shù)據(jù)，然后是商業(yè)接口，然后才是應(yīng)用開發(fā)。而全域強(qiáng)調(diào)的是基于數(shù)據(jù)整合，多個(gè)觸點(diǎn)做運(yùn)營，邏輯也是一樣的。

因此，在這個(gè)邏輯的基礎(chǔ)上，“數(shù)據(jù)”成為了全域的絕對核心。在這個(gè)核心之上，平臺能夠做的只是技術(shù)升級、管理升級，更精細(xì)、更全面；以及產(chǎn)品工具，隨著品牌商與消費(fèi)者需求的變化，不斷更新，變得更好用、更智能。

值得強(qiáng)調(diào)的是，去年開始提出的“互聯(lián)互通”也給“全域”帶來了新的活力。

在此之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們建立了自己的“圍墻花園”，流量規(guī)模、生態(tài)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)是否暢通、最終轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)或弱，都是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。不過，對于商家而言，這就好比在線下找大商圈租旺鋪，生意不錯(cuò)，卻只能吸引周邊；想要覆蓋其他區(qū)域，就必須按照同樣的方式重新開店。

但現(xiàn)在，政策允許巨頭們互相連接，各大生態(tài)圈都會開放，線上媒體和渠道也會真正打通。這就相當(dāng)于縮短了商業(yè)區(qū)之間的距離，消費(fèi)者無論身在何方，都可以通過這個(gè)鏈接直達(dá)店鋪，通過各種渠道的數(shù)據(jù)和媒介，品牌商也可以統(tǒng)一調(diào)配使用。

各種各樣的“全域”

真正實(shí)現(xiàn)全域的可能，各大平臺都站在了同一個(gè)起跑線上。如何吸引品牌商選擇他們？這個(gè)時(shí)候，平臺們必須要展示出，他們才是全域真正需要的東西，才能帶來最大的利益。

京東做全域營銷，首先要做的就是數(shù)據(jù)。

京東在2021年推出“營銷云”平臺，定位為“全域營銷提升平臺”。這個(gè)平臺，本質(zhì)上就是一個(gè)“數(shù)據(jù)中臺”，它包含了京東自己的數(shù)據(jù)源，還包括了大量的外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，監(jiān)測營銷效果，優(yōu)化營銷策略等等。

今年，京東提出全面升級營銷服務(wù)生態(tài)的“全域營銷”，實(shí)際上是整合平臺所有產(chǎn)品、工具、服務(wù)項(xiàng)目。

產(chǎn)品方面，要兼顧品牌廣告與效果廣告，效果廣告強(qiáng)調(diào)智能化、精準(zhǔn)化，品牌廣告強(qiáng)調(diào)一站式資源購買，同時(shí)還有線下廣告媒介可供投放。

工具方面，主要覆蓋品牌日常運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，能實(shí)現(xiàn)人、貨、場的全方位管理。

服務(wù)方面，平臺提供一站式技術(shù)解決方案，針對不同行業(yè)提供針對性的營銷方案，還可以幫助品牌做私域推廣，比如做站內(nèi)直播，或者在站外推廣品牌賬號等等。

京東“京準(zhǔn)通”數(shù)字營銷服務(wù)平臺整合

不同于京東簡單明了的“大整合”，騰訊在做全域營銷時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)的是自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

在2021年的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊的廣告明確地將平臺定位為“企業(yè)全域運(yùn)營伙伴”，并提出了三大優(yōu)勢。

事實(shí)上，很多理論都認(rèn)為，域是公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的結(jié)合。騰訊生態(tài)覆蓋了龐大的用戶群體，這是一個(gè)巨大的公共領(lǐng)域。私域一直是微信最大的優(yōu)勢，對于品牌商來說，微信已經(jīng)成為了一種商業(yè)模式，用戶可以直接加入品牌社群，關(guān)注公眾號，進(jìn)入直播平臺，或者直接下單。

騰訊做線上線下的鏈接，最直接的方式，就是通過電子支付，把線下店和網(wǎng)上商城連接起來。同時(shí)，騰訊也與更多的線下大型商超、品牌零售商合作，進(jìn)行更“整體的”線下門店數(shù)字化。

比如騰訊智慧零售和綾致合作開發(fā)了一款針對導(dǎo)購的小程序，導(dǎo)購可以將營銷內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給所有的私域用戶；與沃爾瑪合作的“掃瑪購”小程序，用戶掃描結(jié)算后，還能將人貨場的數(shù)據(jù)記錄下來。

在騰訊“地盤”，用戶可以滿足各種需求，各種品牌商家都可以在這里做生意，而不僅僅是做廣告。

騰訊目前正在做的，一是產(chǎn)品的不斷補(bǔ)充、更新，確保商家的經(jīng)營始終暢通。其次是數(shù)據(jù)，既強(qiáng)調(diào)使用安全，又強(qiáng)調(diào)可以做更細(xì)致的歸因，使私域價(jià)值更加突出。其三，針對不同行業(yè)提出了更加針對性的方案，并加入了服務(wù)商提供的能力，既全面又實(shí)用。

在騰訊全域案例中心，歐萊雅和特侖蘇等多個(gè)品牌都做過全域營銷，包括公網(wǎng)、線下、線上等。

百度和快手都在做全域營銷，強(qiáng)調(diào)生態(tài)打通。

雖然百度并沒有把“全域”這個(gè)詞放在很高的位置，也沒有特別的定位，但是經(jīng)常能看到一個(gè)品牌是如何利用百度的產(chǎn)品，通過百度的生態(tài)來實(shí)現(xiàn)“全域營銷”的。

比如百度的數(shù)據(jù)營銷平臺觀星盤，就推出了一種數(shù)據(jù)模型，可以將用戶進(jìn)行細(xì)致的劃分，讓品牌通過分析用戶和品牌之間的關(guān)系，來進(jìn)行營銷。理想汽車去年推出新產(chǎn)品的時(shí)候，就利用了這個(gè)模型，調(diào)動了整個(gè)百度的資源，去接觸不同的用戶，包括百度的發(fā)布會、百家號的推廣等等。

和業(yè)內(nèi)一樣，快手強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容能力和商業(yè)能力。比如磁力萬象的DMP平臺，磁力增長的CDP平臺可以用來管理數(shù)據(jù)，創(chuàng)意服務(wù)平臺也可以用在內(nèi)容上，比如人才服務(wù)、電商服務(wù)等等。

除了基礎(chǔ)能力之外，快手還強(qiáng)調(diào)了公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的融合。

首先是在公共領(lǐng)域，用短視頻來拉新，通過各種營銷手段，提高用戶的投放效率；而私域，則是利用主播和粉絲之間的信任，通過品牌號和快手小店，來提升用戶的復(fù)購率和ROI。

此外，快手還提出了“全場景”的概念，不僅是站內(nèi)的生態(tài)圈，還可以通過快手聯(lián)盟的渠道，讓更多的用戶參與進(jìn)來。

而字節(jié)的“全域”則更注重用戶場景。

去年抖音電商的GMV銷量比同期增長了3.2倍，銷量超過100億件。抖音電商今年從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。從興趣電商到全域興趣電商，延伸出的不僅僅是短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多個(gè)領(lǐng)域的合作，為商家?guī)硇碌纳虣C(jī)，也是一種基于興趣的電商生態(tài)。

興趣由內(nèi)容所激發(fā)，可促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，持續(xù)下去，用戶的興趣自然會被更多場景所接受。

在產(chǎn)品層面上，短視頻、直播做“貨找人”推薦，首先激發(fā)用戶的興趣，然后挖掘潛在買家的購買欲望；搜索與商城將承載用戶購買需求的目標(biāo)，進(jìn)行“人找貨”。如此一來，平臺上就出現(xiàn)了興趣電商和貨架電商。

也就是說，短視頻、直播等內(nèi)容流，都是用戶潛在興趣的激發(fā)場，用戶在這里深度種草、高效交易；主動探索場景如商城、搜索等是用戶已感興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在此找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與復(fù)購。用戶各類電商行為沉淀在店鋪中。營銷解決方案擴(kuò)展到全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

今年，很多品牌商家都在抖音站進(jìn)行了“全域”布局和投入，比如在智能清潔領(lǐng)域，品牌追尋在618的時(shí)候，就已經(jīng)布局了四個(gè)場景，將各種產(chǎn)品和工具結(jié)合起來，再加上IP活動的推廣，最終獲得了行業(yè)第一。

而巨量引擎“全域”則是以產(chǎn)品、工具、解決方案為“全域”市場服務(wù)。

底層是海量云圖數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，巨量千川做的是整合營銷，從購買、定向投放、管理、診斷、優(yōu)化接口等方面，一應(yīng)俱全。

在短視頻、直播、搜索、商城四大場景中，海量引擎構(gòu)建了更加完整的廣告和營銷產(chǎn)品矩陣，比如短視頻的TopView廣告、內(nèi)容熱搜工具、搜索熱搜榜、搜索專區(qū)等等。

比如這個(gè)月，巨量引擎推出了游戲全域運(yùn)營解決方案，從流量、短視頻、直播、運(yùn)營等多個(gè)維度，從游戲內(nèi)容生態(tài)、全品類人才營銷、全鏈路運(yùn)營提升、全周期科學(xué)運(yùn)營四個(gè)維度，整合平臺全能力，幫助游戲行業(yè)從單一買量時(shí)代，步入“廣告、內(nèi)容、陣地”等綜合經(jīng)營場景。

相比之下，阿里的「全域」似乎更注重后鏈電商的數(shù)據(jù)，而抖音電商和海量引擎的「全域」，則偏向于短視頻、直播、搜索、商城等興趣場景。

不過，雖然每個(gè)平臺在“怎么做”上都有不同，但總體來說還是大同小異的。

因?yàn)閷傩院吞匦远际恰跋忍臁钡?，所以平臺在做全域的時(shí)候，就是基于這個(gè)特性，將數(shù)據(jù)、廣告、營銷等工具都整合到了一起。

只有做交易的平臺，才能稱得上是“全域”，因?yàn)槿蛞呀?jīng)脫離了廣告營銷的范疇，走上了商業(yè)的道路。像知乎、微博、小紅書等平臺，更多的是發(fā)揮“媒體”的作用，因此，這只是全域營銷的一部分。

各大平臺在各自的生態(tài)基礎(chǔ)上，開始向外擴(kuò)張。這一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)互通帶來的好處，另一方面也是品牌商們的需求，因?yàn)樵谒麄兛磥恚瑪?shù)據(jù)越全面、越立體、越好用，投放平臺也越智能化、一站式才能更便捷。

全域，本質(zhì)上還是為了保證跨行業(yè)的營銷和運(yùn)營更加順暢。以前，各大“流量王國”互不連接，各大品牌都是獨(dú)立的平臺，重復(fù)投入；但現(xiàn)在，在各自形成的公域中，流量紅利已經(jīng)不存在了，開放連接和“去中心化”已經(jīng)成為必然。

而全域的最終目標(biāo)，則是建立在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的邏輯上：通過更多的連接、連接和整合，實(shí)現(xiàn)“降本”，通過數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的“提效”。

畢竟，不管理念如何變化，營銷的本質(zhì)還是企業(yè)的增長。

 

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