小眾到傳統(tǒng)， Whatnot能否為美國直播電子商務(wù)平臺提供一個成長的范本？

TikTok美國分店全面開啟，萬事俱備只欠東風。根據(jù) LinkedIn的招聘信息， TikTok公司正在大力招募紐約的商品投資部門主管。其中有時尚類，運動類，戶外類，美容類，二手奢侈品包。TikTok認為，在美國，社區(qū)電子商務(wù)和直播電子商務(wù)是比較好做的。

這讓筆者想到了去年盤點過的幾個獨立直播電商產(chǎn)品，包括 NTWRK、 ShopShops、 Popshop Live、 ShopThing、 Lit Live等。其中絕大部分都是以 TikTok為主打的類型為主。在去年的第一季度，在 TikTok進入美國市場前，這款 APP就出現(xiàn)了很好的發(fā)展勢頭，在全球范圍內(nèi)的下載量比去年同期增加了123%（《「 TikTok」之外,中國從業(yè)者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》）。一年后， TikTok終于下定了決心，要進軍美國，而現(xiàn)在，那些先驅(qū)者們，有沒有想過，直播能不能走得更遠？

有很強的耐力

答案就是，除了 Whatnot以卡牌和手辦起家，現(xiàn)在又把自己的產(chǎn)品擴展到了日常服裝類，其他的大部分平臺都沒有什么競爭力。而 Whatnot，無論是 GMV還是用戶數(shù)量，都取得了顯著的成績。

A16z2023市場100強排行榜

從2020年開始，a16z每年都會發(fā)布一個市場top100排行榜，排行榜是根據(jù)各個市場型創(chuàng)企（即連接供需兩端）的年度總銷售額（GMV）而來。最新發(fā)布的“2023年市場100強”排名中，沃特諾特排名第九，比2021年排名99。下面的圖表顯示了在過去三年里，2023Top10公司的排行， Whatnot公司的排行以驚人的速度上升。根據(jù) Whatnot的數(shù)據(jù)，在2022年，100多個頂級的直播平臺每年可以掙到8位數(shù)字的收入，也就是一百萬美元左右。

Whatnot在2020-2023年間的排名變動：a16z市場前100名

GMV的高速增長，并不僅僅只是因為他們的訂單數(shù)量，以及他們的用戶數(shù)量。一方面是因為市場的擴大，另一方面則是因為產(chǎn)品的擴大。Whatnot于2022年開始進軍英國，但是大部分的用戶仍然是美國人。點點公司的數(shù)據(jù)顯示， Whatnot的下載數(shù)量在2022年十月達到了一個峰值，然后就開始下滑，但是仍然能夠維持在一個月三十萬次的下載數(shù)量。

Whatnot （美區(qū)）自創(chuàng)建至今的下載量變動|來自：點點資料

有賣的 Whatnot類別

而其它獨立直播應(yīng)用的下載量曲線也差不多，在2022下半年都出現(xiàn)了一定的下降，但這些應(yīng)用的數(shù)量要少得多，最近幾個月的下載量都不足兩萬。

在歐美市場，直播電商并沒有得到普遍的認可。3組中，社會媒體方面， Meta公司旗下的臉書、 Instagram公司相繼停止了直播交易，唯獨 TikTok公司繼續(xù)大力宣傳。在亞馬遜等電商平臺上，直播電商業(yè)務(wù)也沒有什么突出的表現(xiàn)。最后，還有一個叫做 Whatnot的獨立的電商直播軟件，目前也就 Whatnot一家獨大。

Whatnot最近兩年頻頻上新聞頭條，引起了不少人的注意，不過今天我們也要說一說， Whatnot到底在干什么。

Whatnot是一家來自 YC的公司，起步還算不錯，從2019年12月份開始，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)進行過七輪融資，其中包括 YC、 DST、A16z等著名的資本。Whatnot最新一輪融資是在2022年七月，由A16z牽頭，融資2.6億美金，投資后價值37億美金。

源：基底

Whatnot一開始的目標是潮玩手辦，球星卡，主播會通過拍賣，開盲盒，抽獎等方式吸引觀眾，讓他們在直播間里下單?！拔痔刂Z特”將從播音員的收入中抽取8%的傭金。經(jīng)過三年多的發(fā)展， Whatnot上出售的商品從潮玩手辦類別擴展到了漫畫，硬幣，手作品，運動鞋，唱片等更具收藏價值的類別，甚至還擴展到了男女服飾，零食飲料，美妝，3 C等常見類別。

在美國， Whatnot怎樣成長為一個“個例”？

Whatnot的特點并不難看出，它以 Funko的手辦玩具為突破口，首先在 Funko的手辦粉絲中建立起一個有粘性的用戶群，為 App的基礎(chǔ)打好基礎(chǔ)。

不過，這也不能全怪他們。與 Whatnot的情況相似， NTWRK在2022年Q1超越了 Whatnot，但它的下載數(shù)量在2022年下半年繼續(xù)下滑，不如 Whatnot那么平穩(wěn)，3月的全球下載總量僅為13000多。如果說，小眾收藏品類+直播電商，在用戶心理和疫情帶來的雙重紅利中， Whatnot屬于幸運兒，那么， NTWRK與 Whatnot之間的差距，以及 Whatnot不斷上升的 GMV，都說明了 Whatnot有著與眾不同的地方。

NTWRK最近三年每月下載數(shù)量變動

自2022年3月以來， NTWRK與 Whatnot下載數(shù)量的變動|來源

1) YC加入了 Whatnot戰(zhàn)隊，給他們增加了不少實力

讓我們再次回顧一下 Whatnot的下載速度，這次我們將重點放在其下載速度上，即2022年2月份。今年二月， Whatnot完成了對帕斯特實驗室的收購，帕斯特實驗室那時正在開發(fā)一款 SaaS產(chǎn)品，同時也是一款科學教育和教育的在線教育平臺。SaaS產(chǎn)品能夠從整個網(wǎng)絡(luò)中抓取到用戶對該產(chǎn)品或者該企業(yè)的評測和評價。

Whatnot的聯(lián)合創(chuàng)始人格蘭特？拉方坦（Grant LaFontine）與帕斯特實驗室的聯(lián)合創(chuàng)始人張杰夫？在創(chuàng)建帕斯特實驗室前，杰夫在公司做了超過6年的發(fā)展工程師。

來源：領(lǐng)英

在參加了冬天的創(chuàng)業(yè)夏令營之后，拉芬泰因和杰夫討論了 Whatnot公司的成長，并認識到 Partel實驗室正在開發(fā)的產(chǎn)品和這個五個人的小團隊可能會對 Whatnot有所幫助。

根據(jù) LaFontaine的一次采訪，該交易實際上于2021年12月結(jié)束，直到2月份才對外公布。

Jeff的團隊剛剛進入 Whatnot，而 Whatnot的下載數(shù)量也在這個時候出現(xiàn)了激增。

格蘭特·拉方坦在三月份就向公眾展示了他的一些市場經(jīng)驗。他還透露， Whatnot目前有兩個團隊負責應(yīng)用程序的發(fā)展。

其中一支當然就是我們所熟悉的營銷團隊，他們主要致力于品牌推廣，策劃市場活動，做廣告，等等，他們將營銷和銷售的功能結(jié)合在一起。另一種稱為“成長工程團隊”。Whatnot現(xiàn)在擁有400人左右的雇員，包括120人左右的工程師，這些人可能承擔著設(shè)計和開發(fā)應(yīng)用程序，解決技術(shù)問題和故障，以及確保應(yīng)用程序的安全和穩(wěn)定，但是在這些人當中，還有15到20人只是負責開發(fā)，并組成了一個發(fā)展團隊。

這是 Whatnot在 iOS14.5升級后，針對用戶行為分析和 LTV難以預測的問題而成立的一個團隊，從2021年12月的時候，這個團隊從一名工程師，發(fā)展到了近20人，發(fā)展速度相當快。與普通的市場營銷團隊相比，開發(fā)工程師團隊將更加注重從數(shù)據(jù)的角度來優(yōu)化付費推廣和市場渠道。公司創(chuàng)始人 LaFontaine表示，他們覺得用戶在登錄應(yīng)用程序24到48小時之間的行為數(shù)據(jù)，對判定用戶是否是付費用戶，支付能力有多強，并對 LTV進行預測有很大幫助。

根據(jù)以往的報道，張杰夫加盟華諾特后，主要負責帶領(lǐng)成長小組，而另外一名工程師盧多·安托諾夫（Ludo Antonov）則是帶領(lǐng)成長小組的負責人，后者在 Pinterest擔任成長主管超過6年。

來源：領(lǐng)英

Whatnot在 iOS隱私政策改變之后，采取了一系列措施，如 Jeff等人加盟，并建立了一支注重成長的工程師隊伍。在整個行業(yè)發(fā)生了變化之后，有能力對自己的團隊進行組織結(jié)構(gòu)的變革，但并沒有我們想象的那么多。

2)分類有規(guī)律，銷售商品遵循稀缺

從 Whatnot的第一個數(shù)字中，我們可以很容易地看到， Whatnot無論是在獲取用戶方面，還是在增加銷量方面，都有著不俗的實力。

Whatnot公司的創(chuàng)始人 LaFontaine曾經(jīng)披露過，他們的戰(zhàn)略就是在某個類別沒有被徹底研究透徹之前，絕不擴展這個類別。對于像 Whatnot這樣的平臺來說，為了繼續(xù)發(fā)展，他們必須擴大他們的類別和目標市場。但是， Whatnot一直以來都只專注于寶可夢和 Funko的手辦，能夠成功地拓展到常規(guī)品類，也是因為他們對平臺的消費者和主播進行了前期的市場教育。

在 Whatnot網(wǎng)站上出售的稀有且有收藏價值的商品種類中，除手辦和收藏卡外，還有運動鞋，名牌服裝，包，硬幣，唱片，電腦游戲，漫畫等等。

而 Whatnot在擴大到普通類的時候，并沒有對自己的直播風格進行任何調(diào)整，因此，普通類比較活躍的直播間，依舊是靠著稀缺的商品來吸引人。

其中，有一類商品是比較冷門的，比如餐飲板塊，很多主播都在賣亞洲小吃，而在亞太市場，美國人對限量版的薯片和珍珠奶茶很感興趣，雖然不值得收藏，但好奇心會被激發(fā)出來。另外一種則是通過低價來吸引用戶，比如一些小商家以低價出售積壓的商品，比如一些主播以低價出售二手商品等等。當然，這也可以理解為， Whatnot從一個定位于小眾的電商直播平臺，走向了主流。

（我們注意到，在國外，二手交易正在迅速發(fā)展，許多品牌都建立了二次銷售平臺，根據(jù)我們的調(diào)查，美國的 Z世代和新千年一代，有百分之四十六的人，在下一個月，他們會進行一次關(guān)于二手交易的直播，并發(fā)表一些文章，進行一些關(guān)于二手交易的調(diào)查，希望有二手交易的品牌，或者是服務(wù)公司，或者是有過二次交易經(jīng)歷的人，可以加入我們的專欄，與我們一起交流。）

3)以綜藝節(jié)目的思維，進行“直播”

Whatnot有許多即時通訊工具，其中以“拍賣”最為普遍。當主持人展示物品時，首先會在畫面底部顯示物品的底價，等物品全部展示完畢，主持人便開始出價，類似于真實的拍賣會，使用者可以叫價，也可以加價，而主持人則是“拍賣師”，一旦覺得物品的價格符合自己的要求，便會敲下手中的錘子。拍到物品的人，都會受到熱烈的祝賀，并且會出現(xiàn)在頁面的最下方。同時，用戶也可以通過側(cè)邊的“clip”按鈕，將自己在直播中獲得的精彩瞬間與大家共享。這一幕，就像是大 R的粉絲在給自己的直播間打賞一樣。

收藏品本來就是稀缺的，存貨本來就少，加上直播間的觀眾本來就對這些東西有興趣，再加上主播3、2、1的倒計時，還有直播間極具節(jié)奏感的 BGM，加上一個又一個的賣家加價，很容易讓人產(chǎn)生沖動。

同時， Whatnot還為銷售者提供了一種現(xiàn)場直播的工具，這將使他們更加身臨其境，參與其中。這種小玩意也很巧妙，比如主播在直播中進行抽獎的時候，可以設(shè)置一個彈窗，讓觀眾們更加期待，更加緊張。如果主播想要吸引用戶關(guān)注，可以設(shè)置入口，要求用戶關(guān)注后才能參與直播間的互動，而系統(tǒng)會同時顯示有多少用戶已經(jīng)點了關(guān)注，以此來激勵還在猶豫的用戶。

而 Whatnot的直播工具，也是為了讓主播們更好地發(fā)揮自己的能力。在 Whatnot的直播間里，我有一種感覺，難道美國人就不愛李佳琦那“3”“2”“1”、“3”“2”“1”、“3”“2”“1”這種充滿激情的方式嗎？當品類匹配到一定程度，氣氛達到一定程度的時候，美國的直播間和直播間的觀眾，就會變得更加瘋狂。

結(jié)束語

Whatnot的直播，雖然只是一個普通的類型，并不一定是我們所熟悉的抖音和淘寶那種類型的直播，但是，直播平臺對用戶心理的理解，對直播的帶貨方式，以及在成長的過程中的一些做法，都有值得我們學習的東西。從賣家的角度來看，美國人并不一定不喜歡這種熱鬧的直播方式，但如何才能讓他們加入到直播中來，卻是一個很大的問題。這或許能給那些還在嘗試直播電商的人帶來一些啟發(fā)。