主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播能力2022年上半年報告！

CTR以國內(nèi)外媒體傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測為基礎(chǔ)，對主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行評估，以主要央媒和38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜為形式，對各大主流媒體2022年上半年的傳播亮點進行梳理和盤點，客觀呈現(xiàn)主流媒體2022年上半年的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。
1、網(wǎng)絡(luò)傳播力對主流媒體的影響評估
●基于對8家主要央媒的監(jiān)測和評估，在2022年上半年形成了央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜，其中CCTV、人民日報、新華社位列前三。
注：8家主要的央媒2022年上半年
網(wǎng)絡(luò)傳播力評估結(jié)果
●CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，8家主要央媒機構(gòu)共推出48款自有APP產(chǎn)品，累計下載量超過百萬，超過440個粉絲量（或季度累計閱讀量超百萬）百萬級以上的頭肩部活躍賬號，與年初持平。
●2022年上半年，8家主要的央媒機構(gòu)共生產(chǎn)了15000篇短視頻內(nèi)容和28000篇爆款文章。
●中央廣播電視總臺在各頻道持續(xù)均衡發(fā)力，占據(jù)多個分榜榜首?！把胍曨l”在自己的APP產(chǎn)品中，已經(jīng)有了過億的下載量，而“云聽”的下載量則達到了2800萬。
●2022年上半年，央視爆款作品達1.1萬篇，其中“央視新聞”微信公眾號、抖音號、快手號上的爆款作品占到了90%以上。
●CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，38家省級以上廣電傳媒機構(gòu)共有120款自有APP產(chǎn)品下載增量超過7.7億次，在兩微、抖快平臺擁有超970個活躍頭肩部賬號，上半年在微信公眾號和短視頻平臺共產(chǎn)生超3萬篇爆款作品。
●根據(jù)38家省級及以上廣電機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜，中央廣播電視總臺、湖南廣電、河南廣電分別位列前三。
注：2022年上半年省級以上企業(yè)38家
廣電廣電網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜
●湖南廣電位列38家省級廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜第二，持續(xù)發(fā)力自有產(chǎn)品渠道和內(nèi)容品牌IP，第三季《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季播放量已突破5億。
●河南廣電深耕短視頻渠道，在短視頻分榜上穩(wěn)居第二，在自有APP、微博、其他第三方平臺上均入圍TOP10，在38家省級以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單中排名第三位。
2、內(nèi)容+技術(shù)支持
“生態(tài)”升級主流媒體自有平臺
●2022上半年，以內(nèi)容力與技術(shù)力為支撐的主流媒體實現(xiàn)了傳播形態(tài)的升級。
●各主流媒體的自有APP產(chǎn)品下載量持續(xù)攀升，截至2022年6月底，8家主要央媒自有APP產(chǎn)品累計下載量過億，整體累計下載量較年初增長3.17億。
注：8家主要的央媒2022年上半年
自有網(wǎng)絡(luò)傳播軟件產(chǎn)品排行榜前10名
●主流媒體擁有豐富的自有資源和優(yōu)秀的內(nèi)容制作能力，強大的內(nèi)容力能夠賦予品牌價值，極大地提高了自有渠道的傳播效率。
●“央視頻”依托總臺強大的內(nèi)容資源，滿足細分用戶的需求，提高用戶使用體驗；北京冬奧會期間，“央視頻”邀請奧運名人入駐央友圈。截止到冬奧閉幕式結(jié)束，該活動在央友圈內(nèi)的點擊量超過570萬次，用戶互動超過68,000次，相關(guān)微博話題更是超過了一千萬。在冬奧會開幕式上，“數(shù)字雪花”代表著億萬用戶，吸引了全球用戶的眼球?！把胗讶Α卑l(fā)起了“尋找幸運雪花”活動，邀請總臺主持人、演員、歌手共同參與，帶領(lǐng)數(shù)萬人參與，曬出屬于自己的專屬“雪花”。
●中國新華新聞電視網(wǎng)為新華社客戶端提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持；CNC制作的大型體驗式紀錄片《四季中國》第二季《四季中國·云南》，以探索中國生物多樣性為主題?！赌愫?歐洲》系列視頻，中歐熱點話題，在新華社客戶端播放量突破一千萬；《太空星征途》是一檔向中國航天英雄致敬、普及航天知識的訪談節(jié)目，它的點擊量已經(jīng)超過了一千五百萬次，西瓜視頻的最高點擊量超過了156萬，是中國航天科普紀錄片中的佼佼者。
●另外，38家省級以上廣電機構(gòu)擁有自己的APP，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢?！皢栒綎|”是山東廣電旗下的大型“閃電新聞”欄目，以民生為主題，專門設(shè)置政府與民眾溝通渠道，每一篇問答的閱讀量都超過20萬人次，其中《網(wǎng)絡(luò)問政我為群眾辦實事|留言后,居民的這些煩心事解決了》閱讀量超過35萬人次。
●從技術(shù)層面看，大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，促進了媒體傳播的渠道、載體、方式、手段等方面的創(chuàng)新。主流媒體積極擁抱新科技，打造智能媒體產(chǎn)品，通過科技賦能全媒體傳播，通過創(chuàng)新融媒產(chǎn)品拓展輿論主戰(zhàn)場，獲取更大的傳播增效。
●CCTV2022年虎年春晚首次推出“豎屏看春晚”，依托5G、8K、AI智能裁切技術(shù)，通過多角度直播專屬機位、適合移動端的直播畫面，滿足“小屏”用戶觀看春晚的需求，提供全新的視覺體驗，用戶可以通過“央視頻”、“央視新聞”、“央視文藝”等多種平臺觀看。
●兩會期間，總臺運用人工智能和VR技術(shù)進行“虛實結(jié)合”傳播，成為兩會主流媒體報道的亮點之一?！把胍暰W(wǎng)”《兩會C+時刻》通過“小C”這個3D超寫實數(shù)字人物，與嘉賓進行互動訪談，解決了疫情期間面對面訪談的不便。
●新華社推出融屏訪談節(jié)目，工作室團隊運用虛擬空間、XR等創(chuàng)新技術(shù)，將北京電視臺的新華社主持人“送上”太空，講述人大代表履職故事。
3、主流媒體在國際傳播中頻頻出現(xiàn)亮點
●根據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2022年6月，國內(nèi)30多家主要央媒及省級以上廣電機構(gòu)在YouTube、Facebook、Twitter等海外三大社交平臺上開設(shè)超過770個賬號，累計粉絲數(shù)達11.6億。
●國內(nèi)主流媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名中，中央廣播電視總臺、人民日報、新華社名列前三，其中湖南廣電、上海廣電在國際傳播方面表現(xiàn)突出。
注：國內(nèi)主流媒體2022年上半年
海外十大網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜
●中央廣播電視總臺第一時間客觀報道全球突發(fā)事件，獨家報道國際熱點事件，以可靠的信源和強大的時效性吸引全球受眾。
●中央廣播電視總臺播音員在湯加火山爆發(fā)時，用行車記錄儀捕捉到火山噴發(fā)的畫面，并立即向國內(nèi)總臺發(fā)送資料?？偱_的第一手獨家報道，客觀真實，被眾多國外媒體轉(zhuǎn)載。
●自俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)以來，CGTN旗下CGTN記者馬斯拉克以第一視角記錄俄烏戰(zhàn)爭，通過撰寫國際熱點話題、第一戰(zhàn)線畫面、獨家連續(xù)劇、個人視角和航拍視角等報道方式，在國際上引起了廣泛的關(guān)注。
●截至今年6月22日，《馬斯拉克日記》的40多篇作品，其中16篇的點擊量超過百萬，被國內(nèi)外多家媒體和平臺轉(zhuǎn)載。
●面對中國企業(yè)出海大潮，中央廣播電視總臺通過多種傳播形式打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，逐步拓展國際話語權(quán)，提升國際傳播影響力。
●中央廣播電視總臺結(jié)合自身優(yōu)勢與企業(yè)特色，“量身打造”中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品，為中國企業(yè)“保駕護航”。例如，依托總臺海外記者站與KOL聯(lián)合宣傳長城汽車.在這一案例中，總臺通過三場海外直播上海長城汽車展，“CGTN”和總臺小語種KOL以短視頻、海報、直播、vlog等形式進行宣傳，全球觸達超1.5億人次，總互動數(shù)超過30萬次。在總臺的大力推動下，長城汽車在2022年第一季度海外銷售近3萬輛，其中三月份銷量突破10000輛，同比增長30.8%。
●新華社深耕“一國一策”精準傳播多年，持續(xù)營造良好的國際輿論環(huán)境，引導(dǎo)海外受眾認識多彩中國。
●中國新華新聞電視網(wǎng)是新華社自主控制的海外終端，長期與亞太、歐洲及非洲主流媒體合作，策劃并推出多語種“你好”系列節(jié)目，為德語區(qū)、俄語區(qū)、非洲國家的受眾量身定制選題，實現(xiàn)精準落地傳播。目前，CNC已經(jīng)推出了包括電視雜志和紀錄片類型的《你好,歐洲》、《你好,非洲》、《你好,哈薩克斯坦》、《你好,德國》系列節(jié)目，在奧地利國家廣播電視臺、哈薩克斯坦阿塔梅肯商業(yè)電視臺、德國柏林1臺等地方主流媒體播出，總時長超過11000分鐘。
●《你好,歐洲》是CNC于2021年全國“兩會”期間制作并連續(xù)更新的連線節(jié)目，由北京演播室與奧地利國家電視臺演播室聯(lián)動，探討中歐投資協(xié)議、中國“十四五”規(guī)劃、中歐未來合作發(fā)展等當(dāng)年熱點話題，成為2021年中央媒體和歐洲主流電視臺首次跨界聯(lián)動報道。
●《你好,歐洲》將繼續(xù)向國內(nèi)外觀眾講述中歐合作故事，如北京冬奧會，中歐電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中歐綠色能源合作等，《你好,歐洲》將繼續(xù)向海內(nèi)外觀眾講述美好的故事。到目前為止，《你好,歐洲》系列已經(jīng)在YouTube、Facebook和Twitter的海外社交媒體上累計有超過40,000次的互動。
●新華社積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，探索跨文化傳播的人文紀錄片。
●《四季中國》是CNC積極傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀案例，目前已制作、發(fā)行了兩季，第一季以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為出發(fā)點，積極構(gòu)建二十四節(jié)氣英語表達體系，業(yè)內(nèi)稱其為“主動闡釋中國傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣”。
●香港TVB購買了第一季《四季中國》的版權(quán)，制作成粵語版播出；俄羅斯金磚國家電視臺將其制作成俄語版；隨文旅部海外中國文化中心在全球170多個國家播放?！端募局袊返谝患臼荂NC通過持續(xù)打造國際傳播品牌、以長效傳播視角促進其傳播“效能”向提升“效力”的典型案例。
●第二季《四季中國·云南》則以生物多樣性為主題，將中國云南豐富多樣的動植物和少數(shù)民族風(fēng)情介紹給海外觀眾?！端募局袊ぴ颇稀芬淹ㄟ^移動影院APP，在北美最大的智能電視品牌Vizio平臺向2500萬家庭播放，收看效果良好。
●新華社首次以中國縣委書記為焦點，向海外觀眾展示中國共產(chǎn)黨基層治理的方式?！犊たh之治》是新華社第一部以中國縣委書記為主題的紀錄片。該紀錄片在海外反響熱烈，在臉譜、推特、油管等網(wǎng)站上的點擊量達到了近兩千萬，引發(fā)了超過20萬網(wǎng)友的熱烈討論，充分展示了中國縣域治理的成效。這部紀錄片展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨在基層治理上的創(chuàng)新精神，也讓海外網(wǎng)友們耳目一新。
●目前，北美最大中文報紙《世界日報》旗下《郡縣之治》英文版的新聞網(wǎng)絡(luò)、新聞亞洲臺、新聞美洲臺、新聞歐洲臺、新聞直播融媒體平臺，已覆蓋二十多個國家40余家電視臺。韓國網(wǎng)絡(luò)公司NHN旗下的即時新聞服務(wù)LINETODAY也主動推出了《郡縣之治》的英文版，為精英用戶提供精準的廣告投放。
4、主流媒體堅持創(chuàng)新
獲得更多年輕用戶的點贊
●截至2022年6月底，在抖音、快手短視頻平臺上有38家頭部賬號（粉絲數(shù)超過千萬），較2021年底增長（48個）70.8%，頭部賬號占比達到3.7%。
●中央廣播電視總臺在38家省級及以上廣電機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力短視頻分榜中排名第一。其中，抖音號“央視新聞”粉絲量過億，在主流媒體中保持領(lǐng)先地位；而百萬粉絲的賬號，也有五百多個。
●河南廣電繼續(xù)保持短視網(wǎng)絡(luò)傳播力第二好成績，其中有6個擁有超過千萬粉絲的頭部賬號，多個賬號半年內(nèi)累計互動量過億。福建廣播影視集團在短視頻平臺上發(fā)力，形成了以大號+小號為核心的新媒體賬號布局方式，首次進入短視頻分渠道網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單TOP10。
注：2022年上半年省級以上廣播電視機構(gòu)38家
短視頻網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜前十名
●CCTV邀請抖音平臺元宇宙賽道KOLKOL開普勒星人，以航天為主題，依托新興科技，打造了一場元宇宙元宵晚會。
●神舟14號飛船發(fā)射成功之后，CCTV和開普勒星人再次合作發(fā)布了一部短片《未來國家太空實驗室》。營造太空記者向觀眾介紹未來國家航天實驗室的場景，用虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的短片形式，再次推動了中國航天事業(yè)的發(fā)展。該作品由“央視新聞”賬號在各視頻平臺發(fā)布，抖音、快手、快手、B站、96萬、獲贊超10萬。
●河南廣電創(chuàng)新打造文化品牌，通過碎片化的短視頻平臺傳播，延續(xù)經(jīng)典大屏IP的熱度，將傳統(tǒng)文化融入到創(chuàng)新的融媒體產(chǎn)品中。今年推出的《2022端午奇幻游》在優(yōu)酷、大象新聞客戶端、河南衛(wèi)視同步上線，打造了“四維劇場盒子”節(jié)目概念，以二維傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，運用三維特效，疊加清明時節(jié)的情感習(xí)俗，邀請開心麻花團隊、屠洪剛、吳宣儀、意公子等人，將故事、故事、場景、情感融為一體。
●同時，河南廣電在短視頻平臺上不斷優(yōu)化賬號布局，增加文化和文創(chuàng)類賬號，如“唐宮夜宴”等，“河南衛(wèi)視”（抖音賬號粉絲近300萬）、“大象新聞”（抖音賬號粉絲數(shù)突破兩千萬）等新聞、民生新聞，加入“2022奇妙游”等文化內(nèi)容，把“即看即走”的快速流量轉(zhuǎn)化為具有一定文化沉淀的慢流量。到目前為止，抖音《端午奇游2022》系列已有超過7426.1萬次點擊量，《2022清明奇妙游》播放量過億，網(wǎng)友們紛紛表示，河南衛(wèi)視已經(jīng)打通了任督二脈。
●福建廣電創(chuàng)新亮點：一是形成創(chuàng)新內(nèi)容矩陣（“海峽新干線”、“臺灣新聞臉”）帶小號（“海峽午報”）。其依托地理優(yōu)勢，以臺海局勢為重點，在臺海垂類的精細內(nèi)容上深耕，打造“一號三兄弟”。二是把“海峽”品牌衍生內(nèi)容變現(xiàn)，擴大經(jīng)營規(guī)模。在“海峽午報”和“臺灣新聞臉”抖音上都有“海峽好書”系列的引流。
5、精細運營主流媒體
滿足不同群體的需要
●截至2021年底，中國視頻網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達9.75億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.71億，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達7.29億。主流媒體更注重用戶的細分需求，在功能、內(nèi)容、視覺布局等方面精準定位用戶，結(jié)合不同圈層群體的特征、媒介習(xí)慣、心理需求差異化打造媒體內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品。
●針對年輕用戶，CCTV聯(lián)合騰訊音樂推出的數(shù)字原創(chuàng)IP“冰雪總動員數(shù)字紀念票”在上線10秒內(nèi)售罄，河南衛(wèi)視推出的“唐宮”禮盒、今年的“端午奇游紀念禮盒”等，無不說明主流媒體正在用更新潮的產(chǎn)品和概念來吸引年輕一代。
●針對“銀發(fā)一族”，各大媒體、商業(yè)平臺紛紛推出老年版APP，針對老年人的實際需求，對產(chǎn)品功能進行優(yōu)化。例如，總臺旗下的“云聽”音頻平臺推出了“簡潔版”，以簡潔的版面和優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋重點音頻用戶群體。
●除了自己的APP產(chǎn)品，流媒體還推出了針對老年人的專屬活動。如《梨園春》這種老年人喜愛的戲劇節(jié)目，河南衛(wèi)視將聯(lián)合短視頻平臺，通過移動端的直播晚會形式，滿足老年人的不同需求。《梨園又一春》欄目首次直播觀看人數(shù)3944萬人次，抖音話題#梨園又一春#在抖音平臺的曝光量超8400萬次。
6、結(jié)論
●回顧2022年上半年，主流媒體以“藝術(shù)+思想+科技”為主線，打造重民情、曉民意、得民心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦能渠道運營、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品經(jīng)營。作為“內(nèi)容大廠”的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播力不斷提升。
●主流媒體在堅持內(nèi)容制勝的前提下，堅持多元化傳播形式，大力發(fā)展自有渠道，創(chuàng)新體制機制。我們期待主流媒體能夠以“大象也要學(xué)會跳街舞”的精神風(fēng)貌，深度融入互聯(lián)網(wǎng)，加速向全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)型。